Zalando setzt bei 90 Prozent seiner Marketing-Inhalte auf generative Künstliche Intelligenz.
Wer beim Onlinehändler Zalando durch Produktseiten scrollt, trifft längst auf künstlich erzeugten Content. Nach Angaben des Unternehmens werden mittlerweile rund 90 Prozent der Marketing-Inhalte, die direkt auf der Plattform ausgespielt werden, mithilfe generativer KI erstellt. Zudem hat der Onlinehändler bereits rund 170.000 Videos automatisiert aus Produktbildern produziert, wie am Partner Day in Berlin gezeigt wurde.
Max Bankewitz über den neuen KI-Kurs und menschlicheres Shopping
Entsprechende Technologien sollen klassische Produktlisten künftig zunehmend ergänzen. Neben personalisierten Produktseiten setzt das Unternehmen vor allem auf digitale Avatare und virtuelle Anproben. Auf den ersten Blick drängt sich dabei die Frage auf, ob der Einkauf dadurch nicht künstlicher wird. Max Bankewitz, der bei Zalando das Geschäft in Deutschland, Österreich und der Schweiz verantwortet, sieht das jedoch genau umgekehrt.
Shopping kann dadurch menschlicher werden, da es sich persönlicher anfühlt.
Statt selbst mühsam Filter für Marke, Farbe oder Grösse zu setzen, soll eine künftige KI-Suche besser verstehen, was Kundinnen und Kunden tatsächlich suchen. Als Beispiel nennt Bankewitz einen Laufschuhkauf, bei dem Kundinnen und Kunden beschreiben könnten, wo beim Rennen Schmerzen auftreten oder wie sie abrollen, woraufhin die KI passende Modelle vorschlägt.
Virtuelle Anproben und der Kampf gegen Retouren
Hinter der Neuausrichtung steckt ein kostspieliges Problem des Onlinehandels: Rund jeder zweite bestellte Artikel geht nach Unternehmensangaben an den Händler zurück. Häufig liegt die Ursache darin, dass Passform oder Grösse nicht stimmen. Mit präziseren Grössenempfehlungen und virtuellen Umkleidekabinen will Zalando grössenbedingte Fehlkäufe gezielt eindämmen. Bei Artikeln mit integrierter Grössenberatung verzeichnet das Unternehmen bereits weniger Rücksendungen. In einem Pilotprojekt mit einer virtuellen Jeans-Anprobe sank die Retourenquote laut Zalando sogar um 40 Prozent.
Dennoch betont Bankewitz, dass Rücksendungen grundsätzlich zum Onlinehandel dazugehören und Kundinnen sowie Kunden Kleider zu Hause anprobieren können müssen. Das erklärte Ziel sei lediglich, vermeidbare Retouren zu reduzieren. Wir wollen aber keinen Impulskauf bei Zalando triggern,
so der DACH-Chef.
Ethische Leitlinien beim Einsatz von Körperdaten und Avataren
Dabei stellen sich auch Fragen zum Datenschutz und zur Ethik – etwa, ob eine Shopping-KI die Kleidung auf einem Körper bewerten darf, ohne dass dies als Bodyshaming empfunden wird. Bankewitz verweist diesbezüglich auf strenge ethische Standards und Leitlinien.
Vertrauen kann man schnell kaputtmachen und lange brauchen, um es aufzubauen.
Datenschutz und Privatsphäre hätten oberste Priorität, weshalb Nutzerinnen und Nutzer bei Features wie der virtuellen Umkleidekabine jederzeit die Kontrolle über ihre geteilten Daten behalten sollen.
Positionierung im Wettbewerb gegen Temu und Shein
Die verstärkte KI-Integration findet vor dem Hintergrund eines intensiven Konkurrenzkampfes statt, der unter anderem durch asiatische Plattformen wie Temu und Shein angeheizt wird. Diese locken Kundschaft mit einem riesigen Sortiment und extrem tiefen Preisen. Zalando will sich auf diesen Preiskampf jedoch nicht einlassen. Stattdessen setzt das Unternehmen auf ein eigenständiges Qualitätsversprechen, das persönliche Relevanz, ein kuratiertes Sortiment, hohe Servicequalität und langjährige Kundenbeziehungen in den Vordergrund stellt.
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