Oobah Butler wusste, dass es falsch war, gefälschte Online-Bewertungen für Restaurants zu schreiben, in denen er noch nie gegessen hatte.
Aber er war 21, pleite und lebte im Haus seiner Eltern in Feckenham, einem englischen Dorf 115 Meilen nordwestlich von London. Ein gesichtsloser Verkäufer auf einer Website, die für freiberufliche Arbeit wirbt, bot ihm an, ihm 10 Pfund, damals etwa 15 US-Dollar, für jede Bewertung zu zahlen, die er schrieb und auf der Reise-Website Tripadvisor veröffentlichte.
Die Arbeit war einfach. Er würde eine E-Mail mit dem Namen des Restaurants erhalten. Dann loggte er sich in eines der vier oder fünf Profile ein, die er auf Tripadvisor eingerichtet hatte, um Misstrauen zu vermeiden, sah sich Bilder der Speisen des Restaurants an und studierte die Speisekarte.
Die Bewertungen waren immer positiv (Raving war eine Jobvoraussetzung) und „ausführlich“, sagte er.
In einem Beitrag hieß es, ein Kellner sei so aufmerksam, dass er eine Gehaltserhöhung bekommen sollte. Ein anderer sagte etwas in der Art von „dieser Ort hat eines der besten griechischen Backwaren in London.“
„Damals lebte ich noch nicht einmal in London“, sagte Mr. Butler. „Ich habe aus einer sehr begrenzten Erfahrung mit Curry-Häusern und Pommes-Läden heraus geschrieben. Damals kannte ich mich eher mit Bohnen und Toast aus.“
Es ist 10 Jahre her, seit Mr. Butler, jetzt 30 und tatsächlich in London lebend, falsche Rezensionen geschrieben hat, aber viele andere haben dort eingegriffen, wo er aufgehört hat.
Im Jahr 2022 sagte Yelp, eine andere Bewertungsseite, dass ihre Moderatoren mehr als 700.000 Beiträge entfernt haben, die gegen ihre Richtlinien verstoßen haben – darunter viele, die es waren missbräuchlich oder irreführend. Im Jahr 2020 wurden mehr als 26 Millionen Bewertungen auf Tripadvisor gepostet. Das Unternehmen sagte, es habe laut seinem Transparenzbericht 2021 fast eine Million als betrügerisch angesehen.
Gefälschte Bewertungen haben zu rechtlichen Konsequenzen geführt. Im Jahr 2018 wurde der Eigentümer von PromoSalento, einem italienischen Unternehmen, das angeboten hat, bezahlte Bewertungen von Gastgewerbeunternehmen zu schreiben, zu neun Monaten Gefängnis verurteilt, nachdem ein italienisches Gericht festgestellt hatte, dass er eine gefälschte Identität verwendet hatte, um falsche Bewertungen auf Tripadvisor zu schreiben.
Im vergangenen November reichte Google eine Klage gegen Dutzende von Unternehmen und Websites ein und beschuldigte sie, „einen groß angelegten Betrug“ durchgeführt zu haben, um kleine Unternehmen irrezuführen, indem sie ihnen „gefälschte oder wertlose Dienste“ verkauften, einschließlich „der Option, das Geschäft eines Konkurrenten im Wesentlichen zu überschwemmen“. Profil“ bei der Google-Suche mit gefälschten negativen Rezensionen oder Bewertungen gefunden.
Websites wie Yelp und Tripadvisor sagen, dass falsche Bewertungen einen winzigen Prozentsatz der gesamten Posts ausmachen, die es online schaffen. Sie weisen auf den Einsatz von Technologie und menschlichen Ermittlern hin, die es ihnen ermöglichen, schlechte Posts auszusortieren, sodass sie selten veröffentlicht werden.
Da sich Kunden jedoch immer mehr auf die Bewertungen von Personen verlassen, die sagen, dass sie ein Restaurant oder ein Hotel besucht haben, wächst die Notwendigkeit, die Technologie zu aktualisieren, die authentische Beiträge von falschen unterscheidet.
Im Oktober trafen sich Vertreter von Yelp, Tripadvisor, Trustpilot, Google und mehreren anderen Bewertungsseiten zu einer eintägigen Konferenz unter Ausschluss der Öffentlichkeit in San Francisco, um zu diskutieren, wie sie zusammenarbeiten könnten, um gefälschte Online-Bewertungen zu bekämpfen. Es sei das erste Mal, dass ein solches Treffen abgehalten worden sei, sagte Becky Foley, Senior Director of Trust and Safety bei Tripadvisor, die das Gipfeltreffen organisierte. Die Federal Trade Commission, die eine Verschärfung der Strafen gegen Unternehmen prüft, die gefälschte Rezensionen erbitten und verkaufen, schickte ebenfalls einen Vertreter, sagte Frau Foley.
Das große Geschäft mit gefälschten Rezensionsschreibern „ist schlecht für uns alle“, sagte sie. „Wenn die Leute den Bewertungen auf Yelp nicht vertrauen, dann werden sie auch den Bewertungen auf Tripadvisor nicht vertrauen.“
Spürhunde auf Mission
Bewertungsseiten verwenden automatisierte Systeme mit integrierten Algorithmen, um Daten zu durchsuchen und nicht authentische oder problematische Beiträge zu erkennen.
Weder Yelp noch Tripadvisor würden Details darüber preisgeben, wie ihre Systeme funktionieren, weil sie das Wissen nicht an potenzielle Betrüger telegraphieren wollten.
Es gibt einige offensichtliche Beispiele für einen fragwürdigen Beitrag. Zum Beispiel könnte eine große Anzahl positiver Bewertungen von einem Hotel in Cancún, Mexiko, darauf hindeuten, dass die Beiträge vom Unternehmen selbst generiert werden und nicht von Personen, die dort übernachtet haben.
Überwiegend sind falsche Beiträge positiv, sagte Frau Foley. Sie können von bezahlten Autoren oder von Patrons kommen, die sich vom Unternehmen unter Druck gesetzt fühlen, eine begeisterte Rezension zu veröffentlichen, oder denen Anreize dafür angeboten werden.
Noorie Malik, Vizepräsidentin für Benutzerbetrieb bei Yelp, sagte, dass einige Hotels den Gästen beim Verlassen intelligente Bildschirme vorhalten und sie bitten, vor Ort Bewertungen abzugeben, was sie dazu zwingen könnte, unverdientes Lob abzugeben.
Ein Hotel in Buena Park, Kalifornien, bot Gästen, die sich bereit erklärten, Fünf-Sterne-Bewertungen zu schreiben, Rabatte an, sagte Frau Malik. Yelp sagte, es habe von einem seiner Benutzer von den Rabatten erfahren.
Das ist genau die Art von Tipp, auf den ein menschlicher Ermittler nur wartet. Ein Computeralgorithmus kann ein Muster oder einen Beitrag kennzeichnen, aber wenn fragwürdige Rezensionen genauer untersucht werden müssen, verlassen sich Websites auf spezialisierte Detektive, die sagen, dass sie auch proaktiv arbeiten und nach potenziellem Missbrauch suchen.
Manchmal führen Ermittler verdeckte Operationen durch, gehen auf Websites, die Bewertungen verkaufen, und geben vor, Geschäftsinhaber zu sein, die versuchen, ihre Bewertungen zu verbessern, sagte Frau Foley.
„Ich führe zu jeder Zeit wahrscheinlich drei oder vier Gespräche mit verschiedenen Betrügern, die es da draußen gibt“, sagte ein leitender Ermittler bei Tripadvisor, der seit 15 Jahren für das Unternehmen arbeitet und vor seinem Antritt Mechaniker war.
Die Ermittler bei Tripadvisor kommen aus den unterschiedlichsten Bereichen. Einige waren Polizisten oder Detektive, die Betrug oder Kindesausbeutung untersuchten. Andere arbeiteten in der Cybersicherheit.
Die beiden, die mit der New York Times sprachen, baten darum, anonym zu bleiben, und hielten während eines Online-Interviews ihre Gesichter aus Angst, ins Visier genommen zu werden, verborgen. Einige Ermittler wurden von Benutzern bedroht, die von der Website entfernt wurden, nachdem festgestellt wurde, dass sie falsche Bewertungen geschrieben hatten, sagte Frau Foley.
Die größten Anforderungen für den Job sind Neugier und Hartnäckigkeit, sagte Robert O’Neill, Senior Investigations Manager of Trust and Safety bei Tripadvisor.
Erfolgreiche Ermittler, sagte er, sollten „diese Idee haben, nicht gut genug in Ruhe zu bleiben“.
Ein anderer leitender Ermittler bei Tripadvisor sagte, er habe sich auf den Rat eines Freundes für den Job beworben, der dachte, dass er aufgrund seiner obsessiven Recherche nach Urlaubszielen und Restaurants perfekt als Inhaltsmoderator geeignet sei.
„Meine Freunde hielten mich für einen Tabellenkalkulations-Nerd“, sagte der Ermittler, der als Büroleiter und in der Grafikbranche arbeitete, bevor er vor 19 Jahren zu Tripadvisor kam.
Das Aufdecken falscher Bewertungen ist für ihn persönlich.
Er erinnerte sich an eine Arbeitsreise nach London vor einigen Jahren. In Eile eilte er in ein Restaurant – „eine ungeprüfte Auswahl an Speisen“ – und kaufte eine Chicken Hand Pie, die er auf dem Weg zu einem Meeting aß. Später wurde er von einer schrecklichen Lebensmittelvergiftung heimgesucht, die die nächste Etappe seiner Reise in die Niederlande ruinierte.
„Dies sind Momente unseres Lebens, an die Sie vielleicht denken, wenn Sie zurückblicken. Und es durch ein schlechtes Essen oder ein schreckliches Hotel ruinieren zu lassen“, sagte er, seine Stimme zitterte und verlor sich dann. „Ich fühle mich einfach großartig, dass ich eine Rolle spielen kann.“
Die FTC, die es ablehnte, die Entsendung eines Vertreters zum Oktober-Gipfel zu bestätigen, kündigte im selben Monat an, dass sie die Schaffung einer Regel erwäge, die „unfaires oder irreführendes Marketing unter Verwendung von Bewertungen und Empfehlungen verhindern“ würde.
„Diese Geißel besteht fort“, sagte Samuel Levine, der Direktor des Büros für Verbraucherschutz bei der FTC, in einer Erklärung.
„Unfaire oder irreführende“ Handlungen oder Praktiken im Handel sind nach dem Federal Trade Commission Act verboten. Diese Sprache könnte den Kauf oder Verkauf gefälschter Bewertungen beinhalten, aber die FTC sagte, sie schlage eine Regel vor, um klarer zu definieren, welches Verhalten verboten ist, und der Agentur die Befugnis zu geben, bei einem ersten Verstoß zivilrechtliche Sanktionen wie Geldstrafen zu fordern.
Die Agentur hat um eine öffentliche Stellungnahme zu der Regel gebeten. Mehrere Unternehmen, darunter Yelp, Google und Tripadvisor, haben Testimonials zur Unterstützung dieser Bemühungen verfasst.
“Es ist im Grunde Erpressung”
Mr. Butler, der Londoner Schriftsteller, sagte, seine Erfahrungen mit dem Schreiben falscher Posts hätten ihn „besessen“ von Tripadvisors Bewertungssystem und der Macht, die es über die Öffentlichkeit und Restaurantbesitzer zu haben schien.
Mr. Butler führte seine Täuschung 2017 zu neuen Höhen, als er ein Restaurant erfand und anfing, gefälschte Rezensionen darüber zu schreiben. Er nannte es The Shed at Dulwich, ein Name, der von dem heruntergekommenen Hinterhof hinter einer Wohnung inspiriert war, die er für 800 Pfund im Monat gemietet hatte.
Er beschrieb es als ein einzigartiges kulinarisches Erlebnis, das nur nach Vereinbarung geöffnet war und Vorspeisen servierte, die nach Stimmungen wie „empathisch“, „Lust“ und „Kontemplation“ benannt waren. Er und seine Freunde schrieben genug Fünf-Sterne-Bewertungen, sodass The Shed nach ein paar Monaten zum am besten bewerteten Restaurant in London auf Tripadvisor aufstieg.
Mr. Butler eröffnete das Restaurant für eine Nacht, ohne den Gästen abgepackte Lasagne und Makkaroni mit Käse in Rechnung zu stellen, die er und seine Freunde ihnen servierten.
Als er seine List in einem Vice-Artikel enthüllte, wurde er mit Medienaufmerksamkeit bombardiert. Ein Moderator bei „Good Morning Britain“ nannte ihn „frech“. Ein Investor in Dubai sagte, er würde Mr. Butler bezahlen, um das, was er mit dem Shed gemacht hat, für sein eigenes Restaurant nachzubauen, das es noch nicht einmal gab.
Er hörte auch von Restaurantbesitzern, die sagten, sein Experiment unterstreiche das Problem, Kunden zu besänftigen, um hohe Bewertungen zu erhalten.
„Es gibt ein echtes Gefühl der Ungerechtigkeit, das Menschen, die im Gastgewerbe arbeiten, gegenüber diesen Plattformen empfinden“, sagte Butler.
Dieses Gefühl kennt Chris Wiken, der Besitzer des Packing House, eines Restaurants in Milwaukee, das seine Eltern 1974 eröffneten.
Er sagte, er habe sich jahrelang mit negativen Beiträgen von zwei Arten von Menschen befasst: Kunden, die warten, bis sie das Restaurant verlassen, um sich online zu beschweren, und Rezensenten, die überhaupt nie im Restaurant gegessen haben.
Als er auf ihre Posts antwortet, sagt er, habe er erfahren, dass sie normalerweise nach demselben suchen: Geld oder Geschenkgutscheine.
“Es ist im Grunde Erpressung”, sagte Mr. Wiken.
In fünf Jahren, sagte er, habe er Tausende von Dollar ausgegeben, um Geschenkkarten im Wert von 150 bis 250 Dollar zu versenden, um schlechte Kritiken zu entfernen.
„Was ist die Alternative? Sie können weitermachen und dich weiter zerstören “, sagte er. „Sie können neue Profile erstellen und weiterhin gefälschte Bewertungen schreiben.“
Er hat Vier-Sterne-Bewertungen sowohl auf Yelp als auch auf Tripadvisor. Aber er sagte, er würde all seine positiven Beiträge gegen das Ende von Online-Bewertungsseiten eintauschen.
Und trotz der größten Bemühungen von Websites wie Yelp und Tripadvisor und einem Vorstoß des Bundes, gefälschte Bewertungen auszurotten, bleibt der finanzielle Anreiz, diese Beiträge zu suchen und zu schreiben, stark, selbst wenn die Autoren wissen, dass sie möglicherweise falsch handeln.
Mr. Butler, der als falscher Rezensent ein Buch über seine Eskapaden geschrieben hat, fasste es so zusammen: „Wenn du verzweifelt bist, denkst du nicht wirklich darüber nach, oder?“
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