Wie „Online kaufen, im Laden abholen“ Einzelhändlern einen Vorteil verschafft

Die Pandemie hat die digitale Transformation des Einzelhandels schnell beschleunigt – aber als die Sperren zu Ende gehen und sich die Wirtschaft erholt, fragen sich viele Unternehmen, wie die Zukunft aussehen wird. Es ist unwahrscheinlich, dass Kunden zu ihren alten Einkaufsmethoden zurückkehren, und dennoch hat die Anpassung an Online-Optionen die Einzelhändler vor große Herausforderungen gestellt, von denen viele diese Dienste lediglich als Stop-Gap-Maßnahmen und nicht als langfristige Lösungen betrachteten. Was können Einzelhändler tun, um in der Welt nach der Pandemie relevant zu bleiben und gleichzeitig die Vorteile bewährter Strategien beizubehalten? In diesem Artikel diskutieren die Autoren bevorstehende Forschungsergebnisse, die darauf hindeuten, dass das Modell „Online kaufen, im Laden abholen“ die beste Option sein könnte, da es viele der Vorteile des Online-Shoppings bietet, ohne die Nachteile anderer digitaler Arten Einkaufserlebnisse. Sie schlagen weiter vor, dass viele Unternehmen wahrscheinlich von der Durchführung von Analysen ihrer eigenen Daten profitieren könnten, ähnlich der Analyse, die in den Untersuchungen der Autoren beschrieben wurde, um die besten Strategien für ihre einzigartigen Kontexte und Geschäftsanforderungen zu ermitteln.

Bei allen Gesprächen über die digitale Transformation in den letzten Jahren vor der Pandemie waren viele Einzelhändler weiterhin stark auf physische Geschäfte angewiesen. Im Jahr 2019 hatte weniger als ein Drittel der US-Einzelhändler eine Strategie zur digitalen Transformation umgesetzt, und nur 4% der 500 größten Einzelhändler boten Online-Bestellungen mit Abholung am Straßenrand an.

Als die Covid-19-Pandemie eintraf, veränderte sich die amerikanische Einzelhandelslandschaft über Nacht. Große Marken schlossen Ladenfronten und tauchten kopfüber in eine Vielzahl von Omnichannel-Experimenten ein, darunter Dienstleistungen wie die Abholung am Straßenrand; Lieferung am selben Tag nach Hause; und online kaufen, im Laden abholen (BOPIS). Bis Ende letzten Sommers stieg der Anteil der Einzelhändler, die eine Abholung am Straßenrand anbieten, auf 44%. Marken wie Costco und TJ Maxx, die es lange Zeit vermieden hatten, dem E-Commerce Priorität einzuräumen, versuchten, Online-Shops einzurichten. Walmart startete im April 2020 eine zweistündige Lieferung nach Hause, und Walgreens-Apotheken implementierten im Mai eine BOPIS-Option.

Jetzt, da die Sperren zu Ende gehen und die Wirtschaft auftaut, fragen sich viele Einzelhändler, ob diese Änderungen nach der Pandemie bestehen bleiben werden. Im vergangenen Jahr haben 40% der Amerikaner eine neue Einkaufsmethode ausprobiert, und fast drei Viertel der Menschen, die eine Abholung am Straßenrand, BOPIS oder Zustellung versucht haben, möchten diese Dienste nach dem Ende der Pandemie weiterhin nutzen – eine Herausforderung für Unternehmen, die dies getan haben Die Umstellung auf den Omnichannel-Einzelhandel war eine Notlösung, die nur so lange angewendet werden sollte, bis die Kunden wieder in die Läden zurückkehren konnten. Viele Einzelhändler verlassen sich auf den Ladenverkehr, um den Umsatz zu steigern, da die Kundenbindung sowohl die Chancen verringert, dass sie sich für einen Konkurrenten entscheiden, als auch die Chancen erhöht, spontane Einkäufe zu tätigen.

Darüber hinaus haben viele Unternehmen festgestellt, dass der Betrieb von Diensten wie Abholung am Straßenrand und Lieferung am selben Tag teuer ist. Hohe Lieferkosten können die Rentabilität verringern, und Online-Kunden verlassen ihre Einkaufswagen viel häufiger als persönliche Kunden und weisen eine geringere Markentreue auf. Was können Einzelhändler tun, um die steigenden Erwartungen ihrer Kunden an flexible, digitale Einkaufserlebnisse zu erfüllen und gleichzeitig die Gewinnmargen aufrechtzuerhalten, die sie zum Überleben benötigen?

Die Beantwortung dieser Frage beginnt mit der Bestätigung, dass nicht alle Omnichannel-Strategien gleich sind. Unsere bevorstehende Forschung wird bald in veröffentlicht Managementwissenschaftschlägt vor, dass insbesondere BOPIS Einzelhändlern helfen kann, den Umsatz im Geschäft zu steigern und gleichzeitig die Erfahrung zu bieten, die Kunden von heute (und morgen) wünschen. Dies liegt daran, dass BOPIS im Gegensatz zu anderen digitalen Kanälen sowohl die Vorteile des digitalen Einkaufens bietet als auch die Kunden dazu ermutigt, sich weiterhin mit stationären Geschäften zu beschäftigen.

Um die Auswirkungen einer BOPIS-Omnichannel-Strategie besser zu verstehen, haben wir 49 Millionen Online- und In-Store-Transaktionen einer nationalen Einzelhandelskette analysiert, bevor und nachdem ein Wettbewerber einen BOPIS-Dienst gestartet hat (diese Untersuchungen wurden alle vor der Pandemie durchgeführt). Wir stellten fest, dass der Umsatz des Unternehmens online um 4,7% und im Geschäft um 1,8% zurückging. Der Umsatzrückgang im Geschäft war umso größer, je näher ein Geschäft an einem der BOPIS-Standorte des Wettbewerbers lag. Dies deutet darauf hin, dass der Wettbewerber mit der Einführung von BOPIS nicht nur die Online-Verkäufe des Unternehmens, sondern auch den In-Store-Verkehr gestohlen hat.

Darüber hinaus stellten wir fest, dass der Verkauf von profitableren und teureren Artikeln im Geschäft stärker zurückging als der Verkauf von günstigeren Produkten, was darauf hindeutet, dass das BOPIS-Programm des Wettbewerbers besonders effektiv war, um den qualitativ hochwertigen Fußgängerverkehr der Kunden anzuziehen teurere Artikel kaufen. Dies ist sinnvoll, da Kunden im Allgemeinen unsicherer sind, teurere Artikel online zu kaufen. BOPIS verringert jedoch einen Teil dieser Unsicherheit, indem es kostenlose und mühelose Rücksendungen ermöglicht, wenn der Kunde zum Zeitpunkt der Abholung mit dem Produkt unzufrieden ist.

Diese Ergebnisse stimmen mit unseren früheren Untersuchungen überein, bei denen wir festgestellt haben, dass Einzelhändler nach der Einführung von BOPIS einen Rückgang des Online-Umsatzes und einen Anstieg des In-Store-Umsatzes verzeichnen würden, was zu einem Nettoanstieg des Gesamtumsatzes führte. Aber warum ist das so? Es gibt eine Reihe wichtiger Faktoren.

Einer der Hauptvorteile von BOPIS besteht darin, dass Kunden Produkte online recherchieren und dann bequem im Geschäft kaufen können, ohne Liefergebühren oder unflexible Abholzeiten. Eine Umfrage aus dem Jahr 2019 ergab, dass 48% der Menschen BOPIS verwenden tat dies wegen des Mangels an Versandkosten. BOPIS gibt Kunden auch einen Überblick darüber, welche Geschäfte ein bestimmtes Produkt auf Lager haben, und hilft ihnen, verschwendete Reisen zu vermeiden und so ihr Einkaufserlebnis insgesamt zu verbessern.

Darüber hinaus ist BOPIS nicht nur gut für Kunden. 85 Prozent der Verbraucher, die BOPIS verwendet haben, geben an, dass sie beim Abholen einer online aufgegebenen Bestellung zusätzliche ungeplante Einkäufe im Geschäft getätigt haben. Dies ist einer der Hauptgründe dafür, dass traditionelles Einkaufen im Geschäft für Einzelhändler von Vorteil ist. Da BOPIS rentabler ist als andere Omnichannel-Dienste, bietet es Einzelhändlern außerdem die Möglichkeit, einen kleinen Rabatt oder andere Anreize anzubieten, um Kunden zu ermutigen, sich für die BOPIS-Option zu entscheiden, was sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen eine Win-Win-Situation schafft.

Letztendlich ist und bleibt der Fußgängerverkehr das Lebenselixier des Einzelhandels, und BOPIS kann die Lücke zwischen dem Komfort des E-Commerce und der Rentabilität des Einkaufs im Geschäft schließen. Angesichts der vielen Vorteile sollten Einzelhändler erwägen, ihre Marketingbemühungen auf die Werbung für ihre BOPIS-Dienste zu konzentrieren, und sie sollten die Merkmale hervorheben, die die Verbraucher schätzen, wie z. B. das Fehlen von Liefergebühren und die Garantie, dass Produkte sicher und gesund in ihren Händen ankommen. Da BOPIS es Kunden ermöglicht, Produkte vor dem Verlassen des Geschäfts zu untersuchen, sollten Einzelhändler außerdem Prioritäten setzen, um einen möglichst reibungslosen Rückgabeprozess zu gewährleisten. Einer der größten Nachteile der Lieferung nach Hause ist der notorisch schwierige Rückgabeprozess. Daher ist das Anbieten schneller, schmerzloser Rückgaben und Umtausch eine der besten Möglichkeiten, um BOPIS von der Lieferung zu unterscheiden (und damit Kunden dazu zu bringen, persönlich in die Geschäfte zurückzukehren).

Das digitale Einkaufen gewinnt seit Jahren an Bedeutung. Jetzt, nach einem Jahr massiver Investitionen in die Omnichannel-Infrastruktur, haben wir einen Wendepunkt erreicht. Kunden sind an Online- und Omnichannel-Einkaufserlebnisse gewöhnt und werden nicht zurückkehren. Die gute Nachricht ist, dass die Nutzung digitaler Lösungen nicht bedeuten muss, auf die Vorteile (sowohl für den Kunden als auch für den Einzelhändler) des Einkaufs im Geschäft zu verzichten. Anstatt zu versuchen, gegen die Flut der digitalen Transformation anzukämpfen, legen unsere Untersuchungen nahe, dass der BOPIS-Ansatz der Schlüssel sein kann, um Einzelhändlern dabei zu helfen, ihre Kunden zu binden – sowohl online als auch in Geschäften.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.