Wie die schnelllebige Schönheitsindustrie eine Schildkröte wie Revlon hinter sich ließ

In der Blütezeit von Revlon in den 1980er Jahren traten die Supermodels Cindy Crawford und Claudia Schiffer in Fernseh- und Zeitschriftenwerbung auf, die versprachen, Frauen mit den knallroten Lippenstiften der Marke „unvergesslich“ zu machen.

Heute suchen die Verbraucher in den sozialen Medien nach Kosmetika und einer Flut lebhafter unabhängiger Marken mit Prominenten wie Sängerin Rihanna und Influencerin Kylie Jenner, die Revlon ins Abseits gedrängt haben. Hoch verschuldet hatte der 90 Jahre alte US-Konzern, der mehrheitlich dem Milliardär Ron Perelman gehört, vergangene Woche Insolvenz angemeldet.

Das hochkarätige Opfer zeigt, wie wettbewerbsfähig und schnelllebig der Schönheitssektor geworden ist und hohe Investitionen in digitales Marketing und Produktinnovation erfordert, um zu verhindern, dass Marken an Bedeutung verlieren. Im Gegensatz zu anderen Grundnahrungsmitteln wie Lebensmitteln oder Haushaltsprodukten, bei denen Marken mit minimalen Anpassungen Jahrzehnte überleben können, entwickeln sich die Wünsche der Verbraucher nach Schönheit schnell, oft unter dem Einfluss von Kultur, Mode und Kunst.

„Die Indie-Marken gehen ständig Risiken ein und setzen Trends“, sagt Stephanie Wissink, Analystin bei Jefferies. „Es ist, als ob die großen etablierten Beauty-Unternehmen wie eine Schildkröte sind, die nicht gegen einen Hasen, sondern gegen Hunderte von ihnen antritt.“

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Die Branchenführer L’Oréal, Estee Lauder und Shiseido haben gelernt, in dieser neuen Landschaft erfolgreich zu sein, indem sie ihre globale Reichweite und ihr wissenschaftliches Know-how nutzen und sich die vielversprechendsten Indie-Marken schnappen, um relevant zu bleiben.

Aber Unternehmen wie Revlon und Coty haben zu kämpfen, weil ihre Kosmetikprodukte eher für den Massenmarkt bestimmt sind und es ihnen in der am schnellsten wachsenden Kategorie und dem am schnellsten wachsenden Markt – Hautpflege und China – an Größe mangelt. Beide wurden durch Schulden, die durch Akquisitionen angehäuft wurden, eingeschränkt, obwohl Coty Fortschritte bei der Rückzahlung gemacht hat, so dass Analysten sagen, dass es unwahrscheinlich ist, dass es Revlons Schicksal erleiden wird.

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Die Covid-19-Pandemie hat die weniger agilen Unternehmen weiter ins Hintertreffen gedrängt, da Lockdowns und das Tragen von Masken die Nachfrage nach Schönheitsprodukten drückten und gleichzeitig mehr Verbraucher online schickten. Lieferketten für alles, von Kunststoff bis hin zu Pigmenten, wurden verworren, ein weiterer Vorteil für die größeren Unternehmen, die mehr Einfluss auf die Lieferanten haben.

Die weltweiten Make-up-Verkäufe haben sich noch nicht auf das Niveau von 2019 erholt, obwohl dies laut McKinsey-Daten in einigen Kategorien wie Hautpflege und Luxusdüften der Fall war.

Die stärksten Akteure L’Oréal und Estee Lauder haben ihre Verkäufe vor der Pandemie bereits übertroffen, unterstützt durch ihre große Präsenz auf dem boomenden chinesischen Markt und ihre Stärke in der Hautpflege mit Marken wie Lancôme und La Mer. L’Oréal hat prognostiziert, dass sein Umsatzwachstum in diesem Jahr die Expansion des globalen Schönheitsmarktes um 4 bis 5 Prozent übertreffen wird.

Im Gegensatz dazu liegen die Umsätze bei Revlon, Coty und Shiseido immer noch auf dem Niveau vor der Pandemie.

Sogar die Gewinner der Schönheitsindustrie hatten in diesem Jahr einen schlechten Lauf an der Börse, da eine Kombination aus Covid-19-Beschränkungen in China und Ängsten vor einer globalen Rezession die Anleger alarmierte. Estee Lauder ist um 30 Prozent gefallen, L’Oréal ist um 22 Prozent gefallen und Shiseido ist um 18 Prozent zurückgegangen – allesamt hinter dem Dow Jones Industrial Average und den globalen Konsumgüterindizes zurück. Coty ist in diesem Jahr um 30 Prozent gefallen und Revlon um 38 Prozent.

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Obwohl sich China in den letzten zehn Jahren für einige Schönheitsunternehmen als Segen erwiesen hat, hat Pekings Null-Covid-Politik seine Anziehungskraft in diesem Jahr gebremst.

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Insbesondere Estee Lauder wurde von den jüngsten Lockdowns in China hart getroffen, was im Mai eine Gewinnwarnung auslöste. China macht etwa ein Drittel seines Umsatzes aus und sein Hauptvertriebszentrum befindet sich in Shanghai, dem Epizentrum des jüngsten Covid-19-Ausbruchs, sodass es nicht in der Lage ist, den Rest des Landes zu beliefern.

Angesichts der Rolle Chinas als zweitgrößter Kosmetikmarkt nach den USA sagte Wissink von Jefferies, dass China weiterhin über dem Sektor hängen werde, wenn die Behörden ihre strenge Covid-19-Politik nicht aufgeben.

Aber in Paris, einem Reiseziel für chinesische Touristen, als das Reisen einfacher war, gab es diese Woche kaum Anzeichen einer Verlangsamung in den High-End-Kaufhäusern Bon Marché der Stadt, wo Indie-Marken wie Charlotte Tilbury neben den Hauptstützen Dior und Chanel um Aufmerksamkeit buhlen.

Revlons Anzeigen versprachen, Frauen „unvergesslich“ zu machen © Retro AdArchives/Alamy

Ein Verkäufer, der nicht genannt werden wollte, sagte, es sei viel los gewesen, seit internationale Touristen zurückgekehrt seien und die Hochzeitssaison in vollem Gange sei. „Die Leute wollen sich verwöhnen lassen, also schnappen sie sich Schönheitsprodukte, mit denen sie sich gut fühlen“, sagte die Person.

Elena Boulard sagte, sie sei auf der Suche nach neuem Lippenstift und Bronzer in den Laden gekommen, da sie vorhatte, diesen Sommer nach langer Arbeit von zu Hause aus mehr ins Büro zu gehen. „Ich habe schon lange kein Make-up mehr gekauft und es gibt so viele neue Sachen“, sagte sie.

High-End-Schönheitsprodukte haben die Pandemie besser überstanden als billigere Marken. In den USA wuchs der Markt für „Prestige-Schönheit“, zu dem Produkte gehören, die über Spezialisten wie Ulta und Kaufhäuser verkauft werden, laut dem Marktforscher NPD im vergangenen Jahr robust auf 22 Milliarden US-Dollar oder 7 Prozent über dem Niveau von 2019.

Luxusdüfte, einschließlich neuer Marken, die maßgeschneiderte Mischungen für Einzelpersonen anbieten, haben ebenfalls eine Renaissance erlebt. „Verbraucher handeln, um sich statt der 80-Dollar-Flasche Parfüm eine 300-Dollar-Flasche zu gönnen“, sagte Larissa Jensen von NPD.

Für Revlon kommt die beginnende Erholung zu spät. Aber seine Probleme reichen viel länger zurück: Die Verkäufe stagnierten für einen Großteil der letzten zwei Jahrzehnte, abgesehen von einer Beule im Jahr 2016, als Revlon Elizabeth Arden kaufte, und es hat in den letzten sechs Jahren Verluste geschrieben.

Analysten sagten, dass die Marken von Revlon nicht mit dem sich ändernden Geschmack der Verbraucher Schritt hielten, der begann, den Selbstausdruck zu betonen und Fehler über unerreichbare Schönheitsnormen zu stellen. Revlons Schwäche in der Hautpflege bedeutete auch, dass es nicht vom Boom dieser Kategorie profitierte.

Aufgrund einer angespannten Bilanz war die Gruppe nicht in der Lage, unabhängige Marken zu erwerben, um ihre Produktlinien aufzufrischen. Nach der Einreichung des Konkursgerichts wird das Unternehmen den Handel fortsetzen, während es einen Rückzahlungsplan für die Gläubiger ausarbeitet.

Kunden probieren Hautpflegeprodukte an einer Theke von Helena Rubinstein in einem chinesischen Einkaufszentrum © Imagine China via Reuters

Die Art und Weise, wie die Indie-Marken der Schönheitsbranche oft an unerwarteten Orten auftauchen, unterstreicht das Ausmaß der Herausforderungen, denen sich ein plattfüßiger Revon gegenübersah.

Take Half Magic, eine Marke, die im Mai von Doniella Davy gegründet wurde, einer Make-up-Künstlerin, die berühmt wurde, indem sie „emotional glamouröse“ Looks für die Schauspielerinnen des erfolgreichen US-TV-Teenie-Dramas „Euphoria“ kreierte. Auf TikTok hat der Hashtag #EuphoriaMakeUp, in dem Leute Videos posten, in denen sie von der Show inspirierte bunte Lidschatten, Glitzer und neonfarbene Edelsteine ​​fürs Gesicht auftragen, 2,1 Milliarden Aufrufe erzielt.

Auch wenn Half Magic verpuffen mag, ist es ein Sinnbild dafür, wie neue Marken und Trends in den sozialen Medien gedeihen. Um die Veränderungen im Auge zu behalten, haben große Beauty-Unternehmen ihre Ausgaben für digitales Marketing erhöht, um sowohl ihre Marken zu bewerben als auch Trends aufzugreifen, wenn sie auftauchen.

„Wenn Sie heutzutage ein erfolgreiches Kosmetikgeschäft führen wollen, müssen Sie eine Armee von 20 Dollar bezahlen, um den ganzen Tag auf TikTok und Instagram zu sein, um Trends zu beobachten und sich mit Menschen über Ihre Marken auszutauschen“, sagte Iain Simpson, Analyst bei Barclays. „Es ist kein Geschäft, das man mit einer Menge Schulden schlank und gemein führen kann.“

Die Geschäftsführerin von Coty, Sue Y Nabi, sagte in einem Interview, dass die Gruppe „große Fortschritte“ bei der Nutzung sozialer Medien gemacht habe, um ihre legendären Massenmarktmarken, zu denen CoverGirl und Max Factor gehören, zu erneuern. „Relevant zu bleiben ist das Wichtigste“, sagte sie, einschließlich der Reaktion auf den Wunsch der Verbraucher nach sogenannten „sauberen Schönheitsprodukten“, die aggressive Chemikalien entfernen, oder durch die Verwendung von TikTok, um Verbraucher der Generation Z anzuziehen.

Ein Beispiel dafür, wie Coty versucht, ältere Namen aufzufrischen, war die kürzlich erfolgte Einführung einer neuen Wimperntusche unter der Marke Rimmel. Es hat die britische TikTok-Influencerin Olivia Neill angeworben, um bei der Entwicklung und Bewerbung des Produkts namens Thrill Seeker zu helfen.

„Es ist das erste Mal, dass wir so etwas machen“, sagte Nabi. „Unternehmen wie das unsere haben gelernt, wie man virale Produkte entwickelt, genau wie die Indie-Marken.“

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