Was wollen Ihre B2B-Kunden wirklich?

B2B-Verkäufer betrachten Kunden oft als rationale Entscheidungsträger, die danach streben, den Wert zu maximieren, Kosten zu senken und Zeit zu sparen. Aber eine Studie mit 2.128 Büroangestellten in den Vereinigten Staaten, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien und Italien ergab, dass B2B-Kunden Interaktionen bevorzugen, die ihre psychologischen Bedürfnisse fördern – selbst wenn sie mehr Zeit benötigen oder mehr Geld kosten. Den Kundenservice durch das Prisma der drei wichtigsten psychologischen Bedürfnisse zu betrachten – Autonomie, Verbundenheit und Beherrschung – eröffnet eine Fülle von Möglichkeiten, den Service zu verbessern.

Forscher haben seit langem verstanden, dass alle Menschen, unabhängig von Geschlecht, Alter und Kultur, von drei psychologischen Bedürfnissen angetrieben werden: einem tief verwurzelten Wunsch nach Wahlmöglichkeiten (Autonomie), Verbindung mit anderen (Verbundenheit) und Erfahrungen, die ihre Fähigkeiten erweitern (Meisterschaft).

Während die Universalität psychologischer Bedürfnisse gut etabliert ist, wurden sie als Instrument zur Steigerung der Kundenloyalität und zur Verringerung der Abwanderung weitgehend ignoriert. Kürzlich hat mein Team bei ignite80 in Zusammenarbeit mit der Kundenkommunikationsplattform Front 2.128 Büroangestellte in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien und Italien befragt, deren Funktion die Zusammenarbeit mit B2B-Unternehmen beinhaltete.

Unsere Ergebnisse zeigen, dass B2B-Kunden Interaktionen bevorzugen, die ihre psychologischen Bedürfnisse fördern – auch wenn sie mehr Zeit benötigen oder mehr Geld kosten.

Wir begannen unsere Studie mit der Identifizierung von Befragten mit der Befugnis und dem Budget, Anbieter bei der Arbeit auszuwählen. Anschließend stellten wir dieser Gruppe von Befragten eine Reihe von Fragen zu ihren bevorzugten Erfahrungen. Wir haben das gefunden:

Kunden bevorzugen Auswahlmöglichkeiten statt Problemlösungen.

Wir haben die Befragten gefragt, welche der folgenden Leistungen sie von einem Dienstleister bevorzugen würden:

a) ein Problem mit einer einzigen Lösung gelöst haben, oder

b) einige Lösungen angeboten bekommen und zur Auswahl aufgefordert werden.

Obwohl die erste Option (ein Problem mit einer einzigen Lösung lösen) weniger Zeit in Anspruch nimmt und sicherstellt, dass das Problem gelöst wird, bevorzugen 58 % der Befragten die Möglichkeit, eine Auswahl zu treffen. Mit anderen Worten, die Erfahrung der Wahl wurde als wünschenswert angesehen, selbst wenn sie keinen zusätzlichen Nutzen brachte und auf Kosten zusätzlicher Zeit ging.

Kunden ziehen menschliche Verbindungen der Geschwindigkeit vor.

Kunden sind nicht nur bereit, Zeit zu opfern, um eine Auswahl zu treffen – sie ziehen es auch vor, Zeit gegen menschliche Verbindungen einzutauschen. Wir haben die Befragten gefragt, was sie bevorzugen:

a) mit einem Chatbot „sprechen“ und sein Problem in einer Gesamtzeit von 5 Minuten lösen lassen, oder

b) mit einem Menschen sprechen und sein Problem in einer Gesamtzeit von 10 Minuten lösen lassen.

Obwohl das Warten auf einen Menschen doppelt so lange dauerte und keinen zusätzlichen Nutzen brachte (bei beiden Optionen wurde den Teilnehmern versichert, dass ihr Problem gelöst würde), wurde das doppelt so lange Warten von fast drei Vierteln der Teilnehmer (74 %) bevorzugt.

Der Wunsch nach menschlichen Kontakten zeigte sich in unserer Studie auf verschiedene andere Weise. Beispielsweise haben wir die Befragten gebeten, effektive und ineffektive Dienstleister, mit denen sie bei der Arbeit zu tun haben, anhand einer Vielzahl von Attributen zu bewerten, einschließlich der Frage, ob der Anbieter sie persönlich kennt. Unter den Anbietern, die einen „schlechten“ Service bieten, gaben nur 33 % der Befragten an, dass der Anbieter sie persönlich kennt. Im Gegensatz dazu gaben die Befragten unter den Anbietern, die „guten“ Service bieten, an, dass der Anbieter sie persönlich mehr als doppelt so oft kennt (70 %). Das Erlebnis enger Verbundenheit und der Eindruck von gutem Service gehen also Hand in Hand.

Kunden ziehen Wachstum einer schnellen Lösung vor.

Als nächstes haben wir Kunden gefragt, ob sie einen Dienstleister bevorzugen, der:

a) ein Problem für sie löst, oder

b) lehrt sie, wie sie das Problem selbstständig lösen können, ohne den Dienstleister kontaktieren zu müssen.

61 Prozent der Kunden ziehen es vor, beigebracht zu werden, wie man ein Problem selbstständig löst.

Besonders ausgeprägt war der Wunsch nach Lernen bei den jüngeren Befragten, der Gruppe, die am meisten in den Aufbau ihrer Fähigkeiten investierte. Unter den Befragten der Generation Z bevorzugten mehr als drei Viertel (76 %) einen Dienstleister, der lehrt, wie man Probleme selbstständig löst. Im Gegensatz dazu zog es unter den Babyboomern nur eine knappe Mehrheit (51%) vor, Lösungen zu lernen, anstatt das Problem einfach zu lösen.

Diese Erkenntnisse nutzen

Den Kundenservice durch das Prisma der psychologischen Bedürfnisse zu betrachten, eröffnet eine Fülle von Möglichkeiten, den Service zu verbessern, indem Kunden befähigt werden, Autonomie, Verbundenheit und Meisterschaft zu erfahren.

1. Um Autonomie zu fördern, reparieren Sie nicht – arbeiten Sie zusammen.

Auch wenn Kunden das Fachwissen des Anbieters schätzen, heißt das nicht, dass ihnen gesagt werden soll, was sie zu tun haben. Kunden ziehen es vor, ein paar Lösungen für ein Problem anzubieten und eine Auswahl zu treffen, anstatt ein Problem mit einer einzigen Lösung zu lösen (58 % vs. 42 %). Fazit: Selbst wenn Sie eine effektive Lösung im Sinn haben, bieten Sie Ihren Kunden Optionen, damit sie daran erinnert werden, dass sie die Kontrolle haben.

2. Um Verbundenheit zu fördern, verbinden Sie sich intelligent.

Unsere Daten zeigen, dass Kunden Anbieter schätzen, die ihnen helfen, ihre Arbeit effektiver zu erledigen. Als wir den Befragten eine Reihe von beziehungsorientierten Maßnahmen vorstellten, die ein Anbieter ergreifen könnte, und fragten, ob sie den Eindruck vom Service des Anbieters verbessern oder beeinträchtigen würden, gehörten zu den am besten bewerteten Maßnahmen 1) Kontaktaufnahme, um zu sehen, ob der Kunde Hilfe bei Projekten benötigt , 2) Einchecken, um zu sehen, wie es dem Kunden geht, und 3) Versenden eines monatlichen Newsletters mit nützlichen Informationen. Wir haben aber auch festgestellt, dass Kunden weniger von Anbietern halten, die GIFs in E-Mails einbetten oder ihnen eine Freundschaftsanfrage auf Facebook senden.

Fazit: Erzwinge die Beziehung nicht. Konzentrieren Sie sich darauf, Ihre Kunden bei ihrer Arbeit zu verbessern und den Weg für die Entwicklung einer authentischen Beziehung zu ebnen.

3. Empathie sparsam.

Unsere Studie beinhaltete auch einige interessante Erkenntnisse zum Thema Empathie. Empathie auszudrücken, eine übliche Art, die Verbindung zu unseren Freunden und unserer Familie zu stärken, kann nach hinten losgehen, wenn Kunden dies als unaufrichtig empfinden. Zu oft schreiben Dienstleister Empathie in die Kundeninteraktion hinein, in der Annahme, dass es das ist, was Kunden hören wollen. Das ist ein Fehler. Unsere Untersuchungen zeigen, dass Kunden einen Dienstleister, der sachkundig reagiert, bei weitem bevorzugen, gegenüber einem, der „ihren Schmerz spürt“.

4. Um die Meisterschaft zu fördern, erweitern Sie die Fähigkeiten Ihrer Kunden.

Als Menschen haben wir alle einen angeborenen Wunsch, neue Dinge zu lernen und unsere Fähigkeiten zu erweitern. Das gilt insbesondere für jüngere B2B-Kunden, die Wert darauf legen, ihre Rollen bei der Arbeit zu beherrschen. Anstatt einfach nur das Problem eines Kunden zu lösen, versuchen Sie, Einsichten zu teilen, die seine Erfahrung der Beherrschung fördern.

Wir betrachten Kunden oft als rationale Entscheidungsträger, die danach streben, den Wert zu maximieren, Kosten zu senken und Zeit zu sparen. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen die Grenzen dieser Perspektive auf. Bei der Auswahl von Dienstleistern kann der Wunsch nach psychologischer Bedürfnisbefriedigung ebenso ausschlaggebend sein wie der Wunsch nach Zeit- und Kostenersparnis.