Was ist „Nature-Rinsing“ und wie unterscheidet es sich von Greenwashing?

Werbespots wie diese kennt man schon sein Leben lang: Ein Geländewagen lenkt abseits der Straße in einen üppigen Wald. Ein Flugzeug schwebt über einer unberührten Küste. Im Zeitraffer sprießt eine winzige grüne Pflanze aus dem Boden – etwas, das anscheinend nichts mit der Ölgesellschaft hinter der Werbung zu tun hat.

Für diese alte Marketingpraxis gibt es ein neues Wort: „Nature-Rinsing“. Es ist, wenn umweltverschmutzende Unternehmen Bilder von charismatischen Tieren, grünen Pflanzen und wilden Landschaften verwenden, um zu suggerieren, dass sie umweltfreundlicher sind, als sie tatsächlich sind. Geoffrey Supran, ein Harvard-Forscher, der sich mit der Propaganda für fossile Brennstoffe befasst, prägte den Begriff in einer kürzlich durchgeführten Arbeitsstudie, in der fast 34.000 Social-Media-Beiträge von umweltverschmutzenden Unternehmen in Europa analysiert wurden.

Nature-Rinsing ist fast so allgegenwärtig wie die Natur selbst: Laut dem neuen Bericht, der in Zusammenarbeit mit Forschern des gemeinnützigen Algorithmic Transparency Institute auf der National Conference on Citizenship verfasst wurde, tauchten umweltbezogene Bilder in 97 Prozent der Posts von Fluggesellschaften auf Sommer, und weit über die Hälfte der Beiträge von Autoherstellern (64 Prozent) und Ölkonzernen (56 Prozent). „Ich war schockiert über das Ausmaß, als wir tatsächlich anfingen, es zu quantifizieren“, sagte Supran.

Der Bericht hebt einige markante Beispiele hervor. Ein Instagram-Post der deutschen Fluggesellschaft Lufthansa zeigt ein Flugzeug, dessen untere Hälfte durch einen Haifischschwanz ersetzt wurde. Die irische Wizz Air setzte -Videos auf Twitter Das hat sich über Fluggesellschaften lustig gemacht, weil sie so viele schöne Landschaften in ihren Anzeigen verwendet haben. „Schauen Sie, eine herrliche Küste und beruhigende Klaviermusik“, sagt der Off-Kommentar, während die Kamera langsam auf grüne Küstenklippen zoomt. „Ihnen das zu zeigen, beweist nicht, dass uns der Planet am Herzen liegt.“ (Der Anzeige zufolge ist es der Mangel an Business-Class-Sitzplätzen, der zeigt, dass sie sich darum kümmern.)

Instagram / Lufthansa

In den letzten Jahren haben Aktivisten mehr Aufmerksamkeit auf diese Art von irreführendem Marketing gelenkt, das allgemein als „Greenwashing“ bekannt ist. Die Forschung hat eine große Diskrepanz zwischen den klimabewussten Worten der Industrie für fossile Brennstoffe und den Taten in der realen Welt festgestellt. Staaten, Stämme und Interessengruppen haben eine Welle von Klagen gegen Unternehmen wegen Greenwashing eingeleitet, denen vorgeworfen wird, dass sie gegen Verbraucherschutzvorschriften verstoßen, indem sie die Öffentlichkeit täuschen. Ein Kongressausschuss hat auch die irreführende Werbung von Ölunternehmen untersucht.

Im Gegensatz dazu ist die Naturspülung subtil genug und so weit verbreitet, dass sie oft unangefochten bleibt. Supran sagt, dass die Praxis von Wissenschaftlern, Anwälten und politischen Entscheidungsträgern übersehen wurde. „Vielleicht hat sich das so gut vor den Augen versteckt, dass wir die potenziellen unterbewussten Einflüsse einfach als selbstverständlich ansehen“, sagte er.

Die Marktforschung hat den Erfolg dieser Taktiken gezeigt und herausgefunden, dass das Sehen von Anzeigen voller Natur angenehme Gefühle hervorruft, ähnlich wie das Sehen „echter“ Natur. Mehrere Studien weisen darauf hin, dass diese emotionale Reaktion Menschen in die Irre führt und sie dazu veranlasst, die Marke des Werbetreibenden positiver zu sehen. Supran nennt die Praxis, grün klingende Marketingsprache mit Naturbildern zu kombinieren, „einen kraftvollen Doppelschlag“. Forscher haben herausgefunden, dass dieser Doppelschlag grüner Botschaften sogar diejenigen, die sich mit Umweltproblemen auskennen, dazu verleiten kann, Unternehmen für grüner zu halten, als sie es sind. Im Marketing ist das Nature-Rinsing unter dem undurchschaubaren Begriff „executional greenwashing“ bekannt.

Twitter-Beitrag von Wizz Air mit einem Video von einem dunklen Strand mit grasbewachsenen Klippen in der Ferne und dem Meer rechts
Twitter / WizzAir

Nature-Rinsing gibt es schon seit Jahrzehnten, angefangen in einer Zeit, als explizite, hartnäckige Pitches die Norm waren. In den 1980er Jahren drehte Chevron eine Reihe von Werbespots, die wie Low-Budget-Naturdokumentationen aussahen, und gewann dafür schließlich einen Effie-Werbepreis. In einem erwacht ein Grizzlybär aus dem Winterschlaf, um auf einer Wiese zu spielen, auf der Unternehmen nur wenige Monate zuvor angeblich nach Öl gebohrt und gesucht haben. „Arbeiten die Menschen manchmal den ganzen Winter, damit die Natur den Frühling ganz für sich allein hat?“ eine tiefe Stimme erzählt. “Menschen tun.” In einem anderen springt ein Fuchs, der von einem herumstreifenden Kojoten verfolgt wird, in Sicherheit, indem er in eine Ölleitung klettert – „eine gemütliche Höhle, die sie behaglich und sicher hält“.

Die moderne Version ist etwas subtiler, da die Leute schlauer geworden sind, Greenwashing zu erkennen. Nehmen Sie die Aktion „Natur oder nichts“. von Mercedes-Benz Anfang dieses Jahres, das Elektrofahrzeuge mit Nahaufnahmen einer Rose, eines Blattes und einer Honigwabe bewarb. An den Stellen, an denen drei Linien zusammenliefen, wurde ein weißer Kreis überlagert, um das Logo des deutschen Automobilherstellers nachzuahmen. Einige Beobachter nannten es Greenwashing und stellten fest, dass Mercedes-Benz kürzlich wegen seiner Rolle als Beitrag zum Klimawandel mit einem Gerichtsverfahren konfrontiert war. Die Anzeigen inspirierten eine Parodiekampagne, bei der das Firmenlogo über Fotos von verschüttetem Öl, Waldbränden und brechendem Eis gelegt wurde.

Der jüngste Bericht legt nahe, dass Unternehmen wissen, was sie tun. Posts, die grün klingende Behauptungen verwenden, enthalten laut Suprans Bericht, der anscheinend der erste ist, der diese Korrelation aufzeigt, statistisch gesehen eher Naturbilder. „Interessenten an fossilen Brennstoffen eignen sich strategisch die Schönheit der Natur an, um ihre grüne Sprache zu stärken“, sagte Supran.

Unternehmen, die ihr Geschäft nicht überzeugend als „grün“ bezeichnen können, wenden sich möglicherweise häufiger Naturbildern zu, schlägt Supran vor. Ölkonzerne können ihre (normalerweise winzigen) Investitionen in erneuerbare Energien vermarkten und Autohersteller können ihre neuen Elektrofahrzeuge präsentieren. Im Gegensatz dazu sind die Argumente der Fluggesellschaften nicht so solide: Sie verbrennen immer noch Unmengen von Flugbenzin, und nachhaltige Alternativen stehen vor großen Hürden. Das könnte erklären, warum fast jede Luftfahrtwerbung die Schönheit der Natur zeigt: Sie greifen auf eine sicherere Greenwashing-Strategie zurück, die leicht unter dem Radar fliegen kann.

Einige Länder haben bereits Schritte unternommen, um die Verwendung von Natur in der Werbung zu regulieren. In Frankreich haben Gerichte festgestellt, dass Autounternehmen gegen den Ethikkodex des Landes verstoßen haben, indem sie Autos im Gelände in natürlichen Umgebungen beworben haben, ein Schritt, den ein Richter als „umweltfeindliches Verhalten“ bezeichnete. Letzten Monat hat Frankreich Werbung für fossile Brennstoffe ganz verboten, und nächstes Jahr werden die Autohersteller gezwungen, in allen Anzeigen für Radfahren, Gehen, öffentliche Verkehrsmittel oder Fahrgemeinschaften zu werben. Die australische Wettbewerbs- und Verbraucherkommission hat davon abgeraten, Bilder von Wäldern, der Erde oder gefährdeten Tieren zu verwenden, wenn sie Menschen irreführen könnten.

Die meisten Kritiker des Greenwashing haben sich jedoch auf die Sprache konzentriert, die sowohl einfacher zu quantifizieren als auch leichter zu diskreditieren ist. Nature-Rinsing macht keine spezifische Aussage – die Bilder rufen eine Wohlfühlreaktion hervor und stärken den Ruf einer Marke. Und wie die Forschung zeigt, ist diese emotionale Resonanz der Grund, warum es so überzeugend ist.


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