Uber isst, um Tausende von virtuellen Marken auszuschalten, um die App zu entrümpeln

Die Anzahl der virtuellen Marken auf Uber Technologies Inc

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Uber Eats hat sich in diesem Jahr von über 10.000 im Jahr 2021 auf mehr als 40.000 vervierfacht. Sie machen jetzt 8 % der in den USA und Kanada gelisteten Ladenfronten von Uber Eats aus, aber weniger als 2 % der Buchungen in der Region.

Die Explosion von Online-Ladenfronten in Verbindung mit dem Fehlen von Regeln um sie herum führte dazu, dass zu viele Restaurants in Apps um Immobilien konkurrierten, was eine „Wilder Westen, alles ist möglich“-Situation schuf, sagte John Mullenholz, der das Geschäft bei Uber Eats beaufsichtigt.

Die Gäste sehen in der App „effektiv 12 Versionen desselben Menüs“, sagte er. „Es ist fair zu sagen, dass diese Art das Vertrauen der Verbraucher untergräbt.“

Uber Eats plant, 5.000 Online-Shops zu entfernen, was etwa 13 % der virtuellen Marken in Nordamerika abdeckt. Unter denen, die entfernt werden sollen: 12 virtuelle Marken, die identische Frühstücks-Burritos aus einer Sportbar in Colorado verkaufen; 14 Marken servieren die gleichen Sandwiches aus einem New Yorker Feinkostladen; und reine Online-Optionen eines in San Francisco ansässigen pakistanischen Restaurants, das seine Speisekarte einmal 20 Mal wiederholte. Uber Eats lehnte es ab, Namen zu teilen.

Die Kürzungen zielen auf viele reine Online-Marken mit doppelten Menüs ab, während das Mutterrestaurant in der App bleibt, sagte Mullenholz.

Der Online-Comedian Eddy Burback kanalisierte die Angst in einem kürzlich erschienenen YouTube-Video, in dem er sich dabei filmte, wie er neun Fischbrötchen von scheinbar verschiedenen Marken aß. Die Sandwiches schmeckten gut, sagte er, seien aber identisch und in dasselbe karierte Papier eingewickelt. Das Video hat in weniger als zwei Wochen mehr als 4 Millionen Aufrufe erzielt.

Das Bestellen über die Apps kann jetzt einschüchternd sein, sagte Sam Brown, ein 22-jähriger Student aus New York City.

„Neulich habe ich Frühstück getippt und mir sind buchstäblich 20 Restaurants mit der gleichen Speisekarte in die Luft gesprengt“, sagte er. Stattdessen besuchte er einen Starbucks.

Während einige Restaurants verschiedene Marken mit demselben Menü auflisten, um zu versuchen, Suchergebnisse zu spielen, verwenden andere es, um die Aufmerksamkeit der Kunden auf ihre vielen Angebote zu lenken.

Ein indisches Restaurant mit einer Speisekarte, die von Tandoori-Huhn bis hin zu Dosas reicht, könnte mehrere Marken mit derselben Speisekarte kreieren, aber jeder einen anderen Namen und ein anderes Hauptfoto geben, sagte Matt Newberg, der Gründer von Hngry, einer Branchenpublikation, die untersucht, wie Technologie Lebensmittel verändert.

„Es ist wahrscheinlicher, dass ich auf dosa klicke, wenn das dosa-Konzept im Titel steht“, sagte er.

Restaurants konnten mit dem, was funktionierte, experimentieren, weil es keine Richtlinien gab.

„Die Branche verändert sich schneller, als die Plattformen Schritt halten können“, sagte Herr Newberg.

Uber Eats sagt, dass es am Dienstag neue Richtlinien einführen wird, die verlangen, dass sich mehr als die Hälfte der Speisekarte einer virtuellen Marke von ihrem Mutterrestaurant und allen anderen Marken aus derselben Küche unterscheidet. Außerdem müssen Online-Marken Fotos von fünf Artikeln auflisten, die für ihre Speisekarte einzigartig sind. Uber Eats wird virtuelle Restaurants ausschalten, deren durchschnittliche Bewertungen unter 4,3 von 5 Sternen fallen, eine höhere Messlatte als physische Restaurants.

Anfang dieses Monats hat Grubhub seine Richtlinien aktualisiert, um die Anzahl der Marken zu überwachen, die von derselben physischen Adresse stammen, zusammen mit Bestellungen und Stornierungsraten von virtuellen Restaurants. DoorDash Inc.

hat Ende letzten Jahres ähnliche Richtlinien vorgestellt, die verlangen, dass Online-Marken differenzierte Menüs haben und mindestens acht Artikel einschließlich Vorspeisen und Beilagen auflisten.

Große Ketten wie Chilis Besitzer Brinker International Inc.,

Dennys Corp.

und IHOP-Muttergesellschaft Dine Brands Global Inc.

haben virtuelle Marken eingesetzt, um neue Segmente von Gästen anzusprechen und den Umsatz außerhalb der Stoßzeiten zu steigern. Sie sind nicht das Ziel der Schnitte von Uber Eats, da ihre reinen Online-Marken differenzierte Menüs haben.

Die beiden virtuellen Marken von Denny, The Burger Den und The Meltdown, haben dazu beigetragen, jüngere Kunden anzuziehen, sagte die Kette. Die Verkäufe von Burger Den gehen in Richtung Abendessen und Bestellungen am späten Abend, und die Marke The Meltdown verwendet handwerklich hergestelltes Brot für Sandwiches, wodurch sich beide von Denny’s Kernangeboten unterscheiden.

IHOP, bekannt für seine Frühstücksoptionen, betreibt die virtuellen Marken Super Mega Dilla und Thrilled Cheese, die eine Reihe von Quesadillas und gegrillten Käseoptionen anbieten, die normalerweise nicht in seinen Filialen erhältlich sind.

Seine Küchen sind morgens und am Wochenende beschäftigt, aber viele bearbeiten jetzt Bestellungen für seine virtuellen Marken während der langsameren Mittags-, Abend- und späten Nachtstunden. Köche stellen die Artikel der virtuellen Marken aus Restaurant-Grillplatten her.

Laut Präsident Jay Johns bieten rund 1.300 IHOP-Restaurants virtuelle Marken an, gegenüber 500 während des ersten Tests Anfang letzten Jahres. Anfang dieses Monats startete das Unternehmen eine dritte virtuelle Marke – TenderFix – die Hähnchensandwiches und Tender serviert.

„Virtuelle Marken existieren nicht, nur weil sie eine virtuelle Marke wollen. Sie brauchen einen vollständigen Business Case darum“, sagte John Peyton, Geschäftsführer der IHOP-Muttergesellschaft Dine Brands, in einem Interview.

Schreiben Sie an Preetika Rana unter [email protected] und Heather Haddon unter [email protected]