„Sauberes“ Weinmarketing zieht Warnungen von Regulierungsbehörden nach sich

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Der Streit um den „sauberen Wein“ ist zurück. Anfang April gab die Bundesbehörde, die Wein und andere alkoholische Getränke reguliert, eine milde Warnung an die Hersteller – und einen Vorbehalt an die Verbraucher – über potenziell irreführende gesundheitsbezogene Angaben in der Werbung heraus. Das Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB) des US-Finanzministeriums konzentrierte sich in seinem Newsletter auf das Wort „sauber“, das in den TTB-Vorschriften nicht definiert ist.

„Wir haben Anfragen zur Bedeutung des Wortes ‚sauber’ erhalten, wenn es bei der Kennzeichnung und Werbung für alkoholische Getränke verwendet wird“, sagte die Agentur und deutete auf den Unmut unter Herstellern und Verbrauchern über die Verwendung des Wortes hin.

„Verbraucher sollten den Begriff nicht so interpretieren, dass das Getränk biologisch ist oder andere von TTB festgelegte Produktionsstandards erfüllt hat“, sagte die Agentur.

Cameron Diaz verkauft einen „sauberen“ Wein, aber der Begriff ist ziemlich schwammig

Die TTB genehmigt Etiketten und ist dafür bekannt, dass sie ihre regulatorischen Standards streng einhält. Es genehmigt keine Werbung, überprüft jedoch Anzeigen auf Anfrage eines Unternehmens und kann Geldbußen verhängen, wenn Anzeigen gegen Standards verstoßen, wie z. B. „falsche oder irreführende gesundheitsbezogene Angaben oder gesundheitsbezogene Aussagen“. Und Sie dürfen das Produkt eines Mitbewerbers nicht verunglimpfen.

Die Verwendung von „sauber“ hängt also davon ab, ob es einen irreführenden Eindruck erweckt. Der Geschmack eines Weins kann beispielsweise als sauber beschrieben werden, wie in „ein sauberer, frischer Wein“. Dies, so die Agentur, „gilt als schwabbelig“. (Hey! Ich ähnele dieser Bemerkung!)

Aber es gibt ein Problem, wenn „sauber“ mit anderen Ausdrücken verwendet wird, um zu implizieren, dass das alkoholische Getränk gesundheitliche Vorteile hat, „oder dass die Gesundheitsrisiken, die ansonsten mit dem Alkoholkonsum verbunden sind, gemildert werden“, sagte die TTB. „Zum Beispiel ‚X Malzgetränk ist sauber und gesund’ oder ‚Die sauberen Herstellungsmethoden von Y Wodka bereiten Ihnen keine Kopfschmerzen.’ ”

„Wir würden diese Behauptungen als irreführende gesundheitsbezogene Aussagen betrachten“, sagte die Agentur.

Einige in der Weinwelt begrüßten die Botschaft des TTB. Der Weinautor Alder Yarrow sagte in seinem beliebten Vinography-Blog, dass die Feds „den Weingütern, die ihre Waren unter dem Banner von ‚Clean Wine’ vermarkten, einen großen Daumen nach unten gegeben haben. “ Esther Mobley im San Francisco Chronicle nannte es „einen großen Sieg für die Wahrheit in der Weinwerbung“. Der Winzer Adam Lee von Clarice Wines ließ die Weine eines Unternehmens im Labor testen und fand heraus, dass sie tatsächlich nicht „zuckerfrei“ waren, wie das Weingut behauptete.

Was bedeutet das für uns Verbraucher? Wir sollten immer auf dubiose gesundheitsbezogene Angaben in der Weinwerbung achten. Dies geht über das Wort „sauber“ hinaus.

Schauen wir uns die Website von Avaline an, der Marke, die von der Schauspielerin Cameron Diaz und der Unternehmerin Katherine Power kreiert wurde und im Mittelpunkt der Clean-Kontroverse stand. Sauber erscheint prominent, allerdings immer mit dem Wort „köstlich“, wie in „sauberer, köstlicher Wein“. Puffery. Eine Transparenzkarte listet die Zutaten auf – Bio-Trauben, Sulfite, Weinstein, Weinsäure, Hefe, Hefenährstoffe und Bio-Rohrzucker für Sekt. Es gibt auch eine Liste von Produzenten in Spanien und Kalifornien, die Avaline-Weine herstellen. Etiketten enthalten Nährwertangaben.

So weit, ist es gut. Mehr Weingüter sollten diese Informationen online stellen, wenn nicht auf dem Etikett. Wir hätten weniger Probleme mit Marketing wie diesem: Diaz und Power beschreiben Avaline als „saubere, köstliche Weine voller natürlicher Güte und frei von unerwünschten und geheimen Extras“. Solche breiten Andeutungen, dass alle anderen Weine unnatürlich oder unsauber seien, sind unfair, auch wenn mehr Transparenz seitens der Industrie dies zeigen würde. Ja, das TTB erlaubt „mehr als 70 Zusatzstoffe“, aber das bedeutet nicht, dass jeder Wein mit anderem Zeug als Trauben beladen ist. Viele dieser Zusätze sind natürlich und harmlos, wie der Weinstein, der in Avaline und vielen, vielen anderen Weinen verwendet wird. Aber Zusatzstoffe klingen beängstigend.

Ein Unternehmen namens FitVine listet auf seiner Website Nährwertinformationen für seine Weine auf, um die Behauptung zu untermauern, dass es zuckerarme, kalorienarme und gesunde, „natürliche“ Weine anbietet. Wie gesund? Das Logo des Unternehmens ist die Silhouette eines muskulösen Läufers, der in der einen Hand ein Weinglas und in der anderen eine Weintraube hält. Winzer, mit denen ich gesprochen habe, sagten, die meisten Weine hätten die gleichen oder ähnliche Nährwertangaben. Warum bieten es also nicht mehr Weingüter an?

Wein-Öko-Zertifizierungen: Was sie bedeuten und wie sie zu lesen sind

Eine schnelle Google-Suche nach sauberem Wein bringt verschiedene Namen zum Vorschein, die ähnliche gesundheitsbezogene Angaben machen, die der TTB möglicherweise im Sinn hatte. Wenn Sie nach dem Weintrinken Kopfschmerzen bekommen, Ihre Augen geschwollen und Ihre Haut gesprenkelt ist, liegt es wahrscheinlich nicht an Ihrer Weinwahl, sondern an der Menge, die Sie trinken. Diese Marken scheinen zu sagen, trinken Sie so viel Sie wollen, weil Sie sich nicht krank fühlen werden. Das ist kein verantwortungsvolles Marketing.

Die meisten dieser Unternehmen werben hauptsächlich in den sozialen Medien. Sie richten sich an ein jüngeres, gesundheitsbewusstes, ketoverrücktes Publikum, das keine Zeit damit verbringen möchte, zu erforschen, wie ihre Weine hergestellt werden. Sie vermarkten Weine, die zu einem gesunden, sozial aktiven Lebensstil passen, während die Kritiker ihren Lebensstil und Beruf rund um den Wein gestalten. Für sie ist es also persönlich.

Caveat emptor, um sicher zu sein. Aber wenn Weingüter eine ähnliche Transparenz annehmen würden, würden sie diese gesundheitsbezogenen Angaben als das zeigen, was sie sind: bloße Angeberei.

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