Mode bekommt ein modernes Makeover

PAris Fashion Week sorgt immer wieder für Aufsehen. Zwei Ereignisse während der diesjährigen Extravaganz, die am 4. Oktober zu Ende ging, machten es schwindelerregend. Am 29. September wurde eine Hermès-Handtasche aus Krokodilleder die teuerste, die jemals bei Sotheby’s versteigert wurde. Es war die Apotheose des Luxus der alten Schule: zeitlos, in Leder gebunden und mit 352.800 € (346.800 $) unglaublich teuer. Am nächsten Tag zeigte Coperni, ein kaum zehn Jahre altes französisches Modehaus, die schillernde Seite des Luxus, indem es ein fast nacktes Supermodel mit einem genialen und tierfreundlichen Material besprühte, das sich zu einer kuscheligen weißen Nummer verschmolz (siehe Bild).

Hören Sie sich diese Geschichte an.
Genießen Sie mehr Audio und Podcasts auf iOS oder Android.

Ihr Browser unterstützt das nicht

Sparen Sie Zeit, indem Sie sich beim Multitasking unsere Audioartikel anhören

Dieses Tauziehen zwischen Tradition und Neuheit ist in der Luxusmode nichts Neues. Jetzt gilt es auch für die Geschäftsmodelle seiner Macher. Eine Erholung der Verkäufe von persönlichen Luxusgütern nach der Pandemie auf fast 300 Milliarden Euro (siehe Grafik 1) verbirgt eine steigende Volatilität innerhalb der Branche. Investoren, die früher große Luxuskonzerne wie z lvmh, Hermès und Kering differenzieren jetzt so ziemlich ein Stück zwischen ihnen (siehe Diagramm 2), wie sie sich an den neuen Geschmack neuer Käufer an neuen Orten anpassen – oder auch nicht. Dabei bekommt eine Branche mit einem Marktwert von rund 700 Milliarden Dollar ein neues Gesicht.

Die erste Veränderung auf dem Luxusmarkt ist geografisch. Im letzten Jahrhundert segelten Modehäuser im Wind der Globalisierung von Europa und Amerika nach Japan und dann, im letzten Jahrzehnt, nach China. Während sich die chinesische Wirtschaft verlangsamt und die Kommunistische Partei die Schrauben an den Ultrareichen dreht, suchen Firmen anderswo nach Wachstumsmöglichkeiten, insbesondere am ölgetränkten Persischen Golf, dessen gut betuchte Käufer auf dem Rücken hoher fossiler Ressourcen immer reicher werden. Treibstoffpreise. Sie geben gerne etwas von diesem Reichtum für ausgefallene Mode aus – und werden bei ihren Einkäufen immer abenteuerlustiger. Dieses Jahr Loro Piana, ein lvmh Label, arbeitete mit einem emiratischen Künstler zusammen, um eine spezielle Ramadan-Kollektion für seine Geschäfte im Nahen Osten zu kreieren.

Das Luxuszentrum des Golfs, Dubai, ist möglicherweise auch das letzte echte Handelszentrum der Welt, das jeden von überall willkommen heißt, solange seine Taschen reich sind. Der Flagship-Shop in Dubai von Louis Vuitton, lvmhder führenden Marke von , ist bei russischen Käufern beliebt, denen es aus geopolitischen Gründen schwerer fällt, ihr Geld in London, Mailand, Paris oder New York auszugeben.

Die Luxuskonzerne haben andere wenig erforschte Orte im Auge, von Nigeria und Südafrika bis Indien und Indonesien, wenn auch vorerst nur zögerlich. In einem tiefgreifenderen Wandel denken sie Märkte zunehmend in Städten statt in Ländern, sagt Anita Balchandani von McKinsey, einem Beratungsunternehmen. Im März eröffnete Gucci (im Besitz von Kering) eine Boutique in Austin, voller reicher Technikfreaks, die während der Pandemie das mütterliche Kalifornien verließen, um nach weniger abgeriegeltem Texas mit niedrigeren Steuern zu suchen. Im Dezember eröffnete Louis Vuitton ein Geschäft für Herrenmode in Miami, einer Stadt, die bei Krypto-Brüdern beliebt ist. Da wohlhabende Chinesen durch die strenge Covid-19-Politik ihrer Regierung auf ihre Heimatstädte beschränkt waren, verdoppelten Luxusmarken ihre Filialen in zweitrangigen Orten wie Chengdu und Nanjing.

Unabhängig davon, wo sie leben und einkaufen, werden die Käufer immer jünger – eine zweite Veränderung, mit der die Hausierer der Vornehmheit konfrontiert sind. Zwischen 2019 und 2021 hat die Generation Z, also die zwischen 1997 und 2012 Geborenen, ihren Anteil an den weltweiten Ausgaben für Bling von 8 % auf 17 % erhöht – viel schneller, als es der bloße Generationswechsel vermuten lässt. Zusammen mit den Millennials (geboren 1981-96) macht sie bereits mehr als die Hälfte der Luxuskäufe aus. Bain, ein weiteres Beratungsunternehmen, rechnet bis 2025 mit einem Anstieg auf drei Viertel.

Die Verjüngung ihrer Klientel hat weitreichende Folgen für die Branche, denn die Jugend hat andere Vorstellungen davon, was etwas Luxus ausmacht. Traditionsmarken, die wie Hermès Wert auf Handwerkskunst und Tradition legen, müssen darüber nachdenken, Käufer anzuziehen, die sich mehr für Selbstdarstellung und Selfies interessieren.

Dies veranlasst Labels dazu, die Rolle des Kreativdirektors neu zu definieren. Die Position war für Modehäuser schon immer von entscheidender Bedeutung. Doch während seine Bewohner früher in erster Linie als Hüter des Markenimages fungierten, sind sie heute künstlerische Visionäre mit der Freiheit, es neu zu definieren. Alessandro Michele, seit 2015 Creative Director bei Gucci, hat das 101 Jahre alte Label zum Synonym für seine charakteristischen Tier- und Dschungelmotive gemacht. Idealerweise haben Regisseure eine Kult-Anhängerschaft, wie Maximilian Davis, ein 26-jähriger schwarzer Designer, der im März zu Salvatore Ferragamo berufen wurde (in einem Versuch der Modernisierung hat die Marke den Vornamen des gleichnamigen Gründers aus dem Logo gestrichen ). Marken suchen auch nach Talenten jenseits von Couturiers. Virgil Abloh, der bis zu seinem Tod im vergangenen Jahr Kreativdirektor für die Herrenkollektionen von Louis Vuitton war, begann mit dem Design von Streetwear.

Die Kreativdirektoren wiederum helfen dabei, das, was als Luxus gilt, neu zu definieren, angefangen bei den Materialien. Pelz ist out; Kering hat im vergangenen Jahr ein Verbot aller seiner Marken angekündigt. Synthetische Alternativen sind in, auch wenn nicht alle so Hightech sind wie Copernis Sprühkleid. Stella McCartney, eine selbsternannte vegetarische Designerin, fertigt Taschen nicht aus Leder, sondern aus Stoffen, die aus Pilzen gewonnen werden. Im Jahr 2019 brachte Prada eine Kollektion aus recyceltem Garn auf den Markt, mit der das gesamte erdölbasierte Nylon ersetzt werden soll. Im selben Jahr investierte Chanel in ein Biotech-Unternehmen, das Kunstseide entwickelte. All dies ermöglicht es Etiketten, sich als umweltverträglich zu präsentieren, ein Verkaufsargument bei den Gen-Zs.

Neben neuen Materialien umfasst Luxus auch neue Stile. In diesem Sommer startete Gucci eine Zusammenarbeit mit Adidas, einer Sportbekleidungsmarke für den Massenmarkt. Die Kollektion umfasst Turnschuhe, Trainingsanzüge und, damit sich niemand Sorgen macht, dass die Dinge zu banal werden, ein beruhigend verschwenderisches Kleid im Wert von 17.500 US-Dollar. Die Citigroup, eine Bank, schätzt, dass Balenciaga, lange Zeit eine entschiedene Haute-Couture-Marke (ebenfalls Teil von Kering), jetzt 15–20 % des Umsatzes mit Turnschuhen erzielt.

Um ambitionierte Käufer anzulocken, bieten Labels kleinere Artikel zu entsprechend niedrigeren Preisen an. Jacquemus, eine schnell wachsende unabhängige Marke, verkauft kleine Taschen; Prada, ein italienisches Haus, Schlüsselanhänger; und Kering’s Bottega Veneta, Kreditkarteninhaber. Einkaufsassistenten bei Miu Miu (im Besitz von Prada) berichten von starken Verkäufen von Haarspangen im Wert von 200 US-Dollar, kaum billig, aber ein Schnäppchen neben den Kleidern des Labels im Wert von über 2.000 US-Dollar.

All dieser kreative und kommerzielle Trubel ist unnatürlich für die Luxusindustrie, die „keine radikalen Veränderungen mag“, wie Thomas Chauvet von der Citigroup betont. Die Gefahr von Fehltritten ist hoch. Investitionen an Orten wie Kapstadt, Jakarta, Lagos und Mumbai oder sogar Austin und Miami können Jahre dauern, bis sie Früchte tragen – und sie werden Peking und Shanghai vielleicht nie einholen. Für junge Ohren, die auf den leisesten Hauch von Greenwashing eingestellt sind, kann Nachhaltigkeitsgespräch von Unternehmen, deren Produkte per Definition nie eine Notwendigkeit sind (und die früher unverkaufte Waren verbrannten, anstatt sie zu rabattieren und die Marke zu verbilligen), reich klingen.

Am wichtigsten ist, dass das Anlocken einer neuen Generation von Käufern vor ihren besten Einkommens- (und Ausgaben-)Jahren mit kostengünstigeren kleinen Luxusartikeln die superreichen Kernkunden abschrecken kann, die immer noch vor allem nach Exklusivität verlangen. Wie ein Luxus-Geschäftsführer es zusammenfasst, müssen Produkte letztendlich „wertvoller, raffinierter“ sein, damit man weniger zu höheren Preisen verkaufen kann. „Das ist die Gleichung von Luxus.“ So viel hat sich nicht geändert.

Melden Sie sich für weitere Expertenanalysen der größten Geschichten aus Wirtschaft, Geschäft und Märkten bei Money Talks an, unserem wöchentlichen Newsletter.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.