Jedes Unternehmen braucht eine Erzählung

Unternehmenserzählungen bieten eine starke Möglichkeit zur Differenzierung. Eine gute Erzählung hilft Unternehmen, über die Angst vor immer stärker werdendem Wettbewerb und einem unnachgiebigen Tempo des Wandels hinauszugehen. Leider sind nur sehr wenige Unternehmen gut darin, eine inspirierende, kundenorientierte Erzählung zu erstellen. Um eine gute Leistung zu erbringen, widerstehen Sie der Versuchung, die Aufgabe einfach Ihrem PR-Team zu übergeben. Eine authentische Erzählung sollte von der C-Suite geführt werden. Zweitens gehen Sie über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung hinaus, um die unerfüllten Bedürfnisse Ihrer Kunden wirklich zu verstehen. Schließlich finden Sie einige Geschichten von Menschen, die sich bereits mit den von Ihnen identifizierten Möglichkeiten befasst haben.

Unternehmen verpassen eine große Chance – eine inspirierende Unternehmenserzählung zu erstellen.

Wie definiere ich Erzählung? Es ist keine Geschichte. Geschichten sind im Allgemeinen in sich geschlossen, da sie einen Anfang, eine Mitte und ein Ende haben. Im Gegensatz dazu sehe ich Erzählungen als offen an. Es gibt eine Art Bedrohung oder Chance, die sich in der Zukunft abzeichnet, und es ist überhaupt nicht klar, wie sich die Dinge entwickeln werden. Die Auflösung der Erzählung hängt von den Entscheidungen und Handlungen der Beteiligten ab, was sie zu einem potenziell starken Aufruf zum Handeln macht.

Im Unternehmenskontext sollte eine Erzählung sein über den Kunden, nicht das Unternehmen. Um eine erfolgreiche Erzählung aufzubauen, ist ein tiefes Verständnis Ihrer Kunden erforderlich: Wie entwickeln sich ihre Bedürfnisse? Was sind die großen Möglichkeiten, die sie begeistern und inspirieren würden? Was sind die Herausforderungen oder Hindernisse, mit denen sie konfrontiert wären, wenn sie versuchen würden, diese Chancen zu nutzen? Welche Maßnahmen müssen sie ergreifen, um diese Hindernisse zu überwinden und die Chance zu nutzen? Sind diese Maßnahmen etwas, das das Unternehmen ihnen bei der Verfolgung helfen könnte?

Leider sind nur sehr wenige Unternehmen gut darin, eine inspirierende, kundenorientierte Erzählung zu erstellen. Eines der besten Beispiele stammt von Apple. In den 1990er Jahren formulierte Steve Jobs eine Erzählung, die von seinen Vermarktern unter dem Motto „Think different“ zusammengefasst wurde.

Um die Auswirkungen dieses Slogans und seiner unterstützenden Erzählung zu verstehen, müssen wir zu den Anfängen der digitalen Technologie zurückkehren. Viele Menschen hatten das Gefühl, dass es unsere Personas weggenommen und uns zu Datenpunkten gemacht hat. Es brachte uns in Kabinen und machte uns Zahnräder in einer Maschine. Die Apple-Erzählung schlug vor, dass eine neue Generation digitaler Technologien es uns ermöglichen würde, unser einzigartiges Potenzial und unsere Persönlichkeit auszudrücken. Um das wahre Potenzial dieser neuen Technologiegeneration auszuschöpfen, mussten wir anders denken. Würden wir das tun?

Um diese Erzählung glaubwürdiger zu machen, erzählte Apple Geschichten über berühmte Leute wie Einstein, Picasso, Bob Dylan und Muhammad Ali, die „anders dachten“ und was sie erreichen konnten. Als Apple diese Erzählung auf dem Markt veröffentlichte, bezog er sich kaum auf sich selbst. Es ging um die Kunden und die Möglichkeit für Kunden, Maßnahmen zu ergreifen. Dies ist einer der Gründe, warum Apple in den frühen Tagen zum Äquivalent einer Religion wurde – es sprach für etwas, das zu dieser Zeit unter den Menschen ein tief empfundenes Bedürfnis war.

Das ist nur ein Beispiel. Es gibt einige andere, darunter “Just Do It” von Nike und “Belong Anywhere” von Airbnb – Slogans, die inspirierende Erzählungen verkörpern. Warum sind sie also schwer zu tun?

Wir leben in einer Welt, in der Kunden immer leistungsfähiger und anspruchsvoller werden. Sie haben die Möglichkeit, auf mehr Optionen zuzugreifen, mehr Informationen über diese Optionen zu erhalten und einfach von einem Anbieter zu einem anderen zu wechseln, wenn ihre Anforderungen nicht erfüllt werden. Im weiteren Sinne schwindet das Vertrauen in unsere Institutionen. Die Menschen sind zunehmend darauf eingestellt, wie Unternehmen und andere ihre eigenen Interessen verfolgen, oft auf Kosten der Bedürfnisse und Interessen ihrer Kunden.

Dies ist teilweise das Ergebnis einer Verschärfung des globalen Wettbewerbs. Wenn Unternehmen einem zunehmenden Leistungsdruck ausgesetzt sind, verkürzt sich ihr Zeithorizont und sie sind von interner Effizienz besessen.

In dieser Art von Welt gibt es die Möglichkeit einer starken Differenzierung. Kunden werden von einer überzeugenden Unternehmenserzählung mit einer langfristigen Perspektive angezogen, die ein tiefes Verständnis ihrer Bedürfnisse und Bestrebungen zeigt und ihnen vor allem hilft, zu erkennen, welche Maßnahmen sie ergreifen müssen, um diese Bedürfnisse und Bestrebungen zu erfüllen. Das Herstellen einer solchen authentischen Verbindung mit Ihren Kunden ist auch eine Gelegenheit, wieder Vertrauen aufzubauen.

Diese Erzählungen können auch eine wachsende Anzahl von Dritten inspirieren und motivieren, die Kunden dabei unterstützen möchten, eine aussagekräftigere Wirkung zu erzielen. Im Apple-Beispiel war die Unternehmenserzählung ein Schlüsselelement für die Entstehung eines großen Ökosystems von Unternehmen, die neue Anwendungen und digitale Tools entwickeln möchten, mit denen Kunden „anders denken“ können.

Es gibt jedoch einen noch zwingenderen Grund, sich an dieser Stelle auf Unternehmenserzählungen einzulassen. Wie ich in meinem neuen Buch diskutiere, Die Reise jenseits der AngstAngst ist zu einer dominanten Emotion auf der ganzen Welt geworden. In einem Geschäftskontext gibt es viele Kräfte, die diese Angst hervorrufen. Der Wettbewerb verschärft sich weltweit, die Arbeitnehmer haben zunehmend das Risiko, ihren Arbeitsplatz an Roboter zu verlieren, das Tempo des Wandels beschleunigt sich und extreme Ereignisse kommen aus dem Nichts, um unsere besten Pläne zu stören.

Während es Gründe für Angst gibt, ist Angst auch sehr einschränkend. Wir alle suchen nach Wegen, um über die Angst hinauszugehen und Emotionen wie Hoffnung und Aufregung zu kultivieren, die uns helfen, mehr Wirkung zu erzielen, die für uns von Bedeutung ist. Ich glaube, dass Unternehmenserzählungen eine wichtige Rolle dabei spielen können, über die Angst hinauszugehen – wenn wir sie richtig machen können.

Einstieg

Widerstehen Sie zunächst der Versuchung, dies Ihrem PR-Team zu übergeben. Unternehmenserzählungen werden nur dann Wirkung zeigen, wenn sie zutiefst authentisch sind. Erinnern Sie sich an das Beispiel von Apple. Ein Hauptgrund für den Erfolg dieser Erzählung war die Tatsache, dass sowohl Steve Jobs als auch Steve Wozniak jeden Tag ihres Lebens anders dachten – es war nicht nur ein Marketing-Slogan. Sicher, das Marketing-Team kann eine Rolle dabei spielen, die Botschaft auf den Markt zu bringen, aber der Schlüssel besteht darin, die C-Suite aktiv in die Erstellung der Erzählung einzubeziehen und ein tiefes Verständnis für die ungenutzten Möglichkeiten zu entwickeln, die ihren Kunden zur Verfügung stehen. Am Ende möchten Sie, dass alle Ihre Mitarbeiter die Erzählung verstehen und die Auswirkungen verstehen, die sie auf ihre Arbeit haben, in Bezug darauf, wo und wie sie Kunden helfen können, die bevorstehende Chance zu nutzen.

Zweitens erweitern Sie Ihren Horizont über das von Ihnen angebotene Produkt oder die von Ihnen angebotene Dienstleistung hinaus. Entdecken Sie den breiteren Kontext Ihrer Kunden und deren größere unerfüllte Bedürfnisse und Bestrebungen. Binden Sie diese an Ihre persönlichen Bedürfnisse und Bestrebungen zurück – die mächtigsten Möglichkeiten sind diejenigen, die Sie ebenfalls begeistern und inspirieren.

Drittens sollten Sie sich darüber im Klaren sein, welche Maßnahmen Ihre Kunden ergreifen können. Stellen Sie sicher, dass sie nicht zu überwältigend, aber auch nicht so einfach sind, dass sie ohne großen Aufwand durchgeführt werden können.

Schließlich finden Sie einige Geschichten von Menschen, die sich bereits mit der von Ihnen identifizierten Gelegenheit befasst haben. Fügen Sie dann alles zu einer einfachen und überzeugenden Erzählung zusammen, die Ihre Kunden ansprechen und, wenn möglich, zu einem Slogan zusammenfassen kann, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen und sie zu motivieren, mehr zu erfahren.

Um in einer Welt mit zunehmendem Leistungsdruck mehr Wert zu schaffen, müssen wir unseren Horizont erweitern. Ein tieferes Verständnis für die unerfüllten Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden zu entwickeln, ist Teil dieser Erweiterung. Dann können Sie nach vorne schauen, um eine Gelegenheit zu finden, die sie wirklich inspiriert. Und Sie können nach innen schauen, um herauszufinden, wie Sie Ihren Kunden bei der Bewältigung dieser Gelegenheit hilfreicher sein können. Wenn es richtig gemacht wird, werden Ihre Kunden und Ihr Unternehmen den angstgetriebenen Instinkt überwinden, Ihren Horizont zu verkleinern und sich auf die längerfristigen Chancen zu konzentrieren, die vor Ihnen liegen.

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