Hashtags sind aus der Mode gekommen – aber nicht für Influencer

Internet-Modeerscheinungen haben in der Regel einen bestimmten Lebenszyklus. Erstens die Umarmung durch Early Adopters und Geschmacksmacher, insbesondere durch junge Menschen. Als nächstes eine Explosion der Popularität, die zu einer unausweichlichen Allgegenwart führt. Schließlich der Tod durch Überbelichtung und ein elendes Zombie-Leben nach dem Tod, das von den Eltern und den unkühlten Menschen weiter benutzt wird.

Vor nicht allzu langer Zeit waren Hashtags fest auf diesem Weg. Geboren, um Social-Media-Inhalte durchsuchbar zu machen, und dann als freche Form des Kommentars rekrutiert, wurden sie schnell zu einem Zeichen dafür, dass man sich zu sehr anstrengte. Schließen Sie dieses Status-Update mit einer absatzlangen Wand aus #blesseds und #forthewins ab? Sie können auch ein Skateboard hochziehen und fragen: “Wie geht es Ihnen, Mitkinder?”

Aber jetzt bringt eine Generation von Influencern und potenziellen Influencern, darunter viele Eingeborene von Plattformen, die es zu Beginn des Hashtags noch nicht gab, es zurück, und das aus den unbestreitbarsten Gründen: Es ist ein unverzichtbares Werkzeug, um das Internet zu nutzen Ruhm in Geld.

Für Katie Feeney kann ein Hashtag 100.000 US-Dollar wert sein. Das ist das obere Ende dessen, was sie sagt, dass einige Marken sie dafür bezahlen werden, Videos mit ihren benutzerdefinierten Hashtags an ihre 5,6 Millionen TikTok-Follower zu senden.

“Vor einem Jahr habe ich überhaupt keine Hashtags verwendet”, sagte der 18-jährige Feeney gegenüber der Times. Aber als sie anfing, ihre Karriere als Influencerin ernster zu nehmen, wurden sie zu einem großen Teil ihrer Online-Präsenz. “Ich wusste nicht wirklich, wie wichtig Hashtagging ist.”

Es ist eine Verschiebung, von der Insider der Branche sagen, dass sie immer häufiger wird. Zwischen den Unternehmen, die Influencer für die Verwendung bestimmter Hashtags bezahlen, und der Abhängigkeit des TikTok-Algorithmus von Hashtags bei der Bestimmung, welche Videos viral werden, ist das kleine Pfundzeichen zu einer wirksamen Waffe in jedem professionellen TikToker-Arsenal geworden.

Feeneys Profil ist knietief in ihnen.

Während sie Ballkleider anprobiert: #prom. # prom2021. #Ballkleid. #Ballkleider. #promszn.

Während sie und ihre Freunde zeigen, wo sie aufs College gehen: #college. #weiterführende Schule. #seniors. # classof2021. #Abschlussjahr. #seniorszn. # 2021.

Während sie eine Vorschau möglicher Stile für ihren Schlafsaal anzeigt: #dorm. # Wohnheimleben. #Schlafsaal. #Hochschule. #unischlafsaal. #ästhetisch. #roomdecor. #roominspo. #Dekor. #College-Leben.

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Zwischen TikTok und den anderen Plattformen, auf denen sie präsent ist – einschließlich des TikTok-Klons Spotlight von Snapchat, der ihr mehr als 1 Million US-Dollar eingebracht hat – erweist sich Feeneys Berühmtheit als ziemlich lukrativ. Hashtags halfen ihr, dorthin zu gelangen.

“Es ist überraschend, wie schnell Sie wachsen können, wenn Sie tatsächlich die Best Practices befolgen”, sagte sie.

Hashtags waren eine grundlegende Erfindung, die aus der großen Nachfrage heraus entstanden war. Im Jahr 2007, nicht lange nach dem Start von Twitter, kam ein Early Adopter namens Chris Messina auf die Idee von Pfundschilder nachrüsten in ein Ad-hoc-System zum Sortieren des steigenden Tweets der Plattform.

Die Idee war ein Hit unter den Nutzern, aber Twitter selbst war anfangs uninteressiert. Erst nachdem es andere Unternehmen übernommen hatte, die bereits Hashtags implementiert hatten, hat Twitter die Funktion “widerwillig” integriert, sagte Messina in einem Interview. Instagram folgte, dann Facebook, und schon bald waren Hashtags ein nahezu universelles Merkmal der Plattformarchitektur.

Sie übernahmen auch das kulturelle Gütesiegel. In den ersten Jahren der zwanziger Jahre wurden soziale Bewegungen einschließlich der Arabischer Frühling und Kony 2012 Der Hashtag wurde als plattformübergreifendes Branding-Tool verwendet, ebenso wie der Mainstream Unternehmensmarketingkampagnen. Drake drehte sich zu #YOLO in ein ganzes Ethos;; Kanye West prägte den Begriff „Hashtag Rap”; Jimmy Fallon riffed darüber, wie allgegenwärtig das Symbol war geworden.

Aber bis 2015 hatte sich etwas geändert.

“Als wir vor fünf, sechs Jahren mit Entwicklern zusammengearbeitet haben, haben alle die Hashtags gehasst”, sagte Brian Nelson, der über seine Marketingagentur Network Effect mit Feeney und anderen Influencern zusammenarbeitet. „In der tausendjährigen Altersgruppe hielten die letzten Jahrtausende es für kitschig. Das war es, was ich von allen bekam; das sind die genauen Wörter. Wie eine Augenrolle. “

Blogs gestartet aufgewühlt aus Listen der nervigsten Hashtag-Trends. Die Leute beklagten sich darüber, dass Hashtags für Maschinen leichter zu lesen seien schwerer für echte Menschen. Und das Überfluten von Social Media mit einer Flut von Tags ging von einer Sketch-Comedy-Einbildung zu ein wirklicher Ärger.

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Die zunehmend sichtbare Schattenseite der sozialen Medien hat möglicherweise auch ihre Popularität beeinträchtigt. “Hashtags ziehen nicht nur unerfüllte Freunde an, sondern auch Gegner”, sagte der Internet-Theoretiker Mark Bernstein per E-Mail. “Bis Ende 2014 nutzten organisierte Gruppen Hashtags, um ihre Feinde zu finden, sie zu frustrieren und sie aus dem Internet zu vertreiben.”

Die Analyse des Medienforschungsunternehmens Zignal Labs bestätigt diesen Anstiegs- und Abfallbogen. Wenn man bedenkt, wie oft bestimmte generische Hashtags zwischen dem Start von Twitter 2006 und Mai 2021 verwendet wurden, zeigen die für The Times zusammengestellten Daten von Zignal, dass viele Hashtags verwendet werden – einschließlich #fashion, #photo, #selfie, #travel, #food, #weekend, #fitness, #joke und #springbreak – stiegen mehrere Jahre lang, erreichten ihren Höhepunkt und lehnten dann ab. Einige andere stiegen auf, bevor sie sich abflachten, und nur drei (#Weihnachten, #Erdtag und #Natur) sind weiterhin populärer geworden. Weder Twitter, TikTok, Facebook noch Instagram haben The Times ihre eigenen Daten zu Trends bei der Verwendung von Hashtags zur Verfügung gestellt.

Am Ende des Jahrzehnts sah die Prognose düster aus. „Sind Hashtags tot?“Eine Marketingagentur überlegte im Jahr 2018.”Hashtags sind tot,Erklärte eine andere Agentur im Jahr 2020.

Es schien, als wären Hashtags ein vorübergehender kultureller Ausrutscher gewesen, der dazu verdammt war, wie niedrige Jeans und Mittelteile aus der Mode zu kommen.

Und dann wurden sie wie niedrige Jeans und Mittelteile vom Rand zurückgezogen – von TikTok.

TikTok hat natürlich nicht die Idee erfunden, dass man mit dem Posten in sozialen Medien Geld verdienen kann. Bevor Charli D’Amelio und Addison Rae bekannte Namen waren, gab es YouTubers und Instagrammer und kurz gesagt sogar Vine-Stars.

Aber TikTok hat das Aussehen dieser Wirtschaft verändert. Während Facebook, Instagram und Twitter TikTok versucht nun, Tools hinzuzufügen, mit denen beliebte Benutzer ihre Inhalte monetarisieren können hat diese Werkzeuge schon eine Weile im EinsatzDies führt zu einem ganzen Ökosystem von „Hype-Häusern“ und Popstars aus TikTok – ganz zu schweigen davon eine Menge Nachahmer-Apps.

“Vor einem Jahr habe ich überhaupt keine Hashtags verwendet”, sagte Katie Feeney. “Ich wusste nicht wirklich, wie wichtig Hashtagging ist.”

(Katie Feeney)

Der Algorithmus von TikTok behandelt Hashtags als ein wichtiges Signal, um zu bestimmen, was in seinem Haupt-Feed angezeigt wird. Für alle, die hoffen, reich an viralen Videos zu werden, ist der Anreiz, Hashtags anzuhängen, ob kitschig oder nicht, stark.

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Nelson, der Marketing-Manager, sagte, er habe eine Zunahme der Nutzung bei seinen Kunden festgestellt, da sie nach “jedem Werkzeug suchen, das möglich ist, um voranzukommen oder Anhänger zu gewinnen”. Auf Plattformen finden Treffen mit Feeney und anderen Stars statt, um sie über „Best Practices“ für die Verwendung von Hashtags (unter anderem) zu beraten.

Nirgendwo ist die Nützlichkeit von Hashtags so offensichtlich wie bei der Verbreitung von viralen “Hashtag Challenge” -Videos, die Benutzer dazu ermutigen, Videos von sich selbst hochzuladen, die einen leicht zu imitierenden Tanz oder ein Meme ausführen.

„Sie werden fünf Personen bezahlen, aber dank des Ein-zu-Viele-zu-Viele-Modells, das sich in der Struktur von TikTok befindet, können Sie vielleicht Hunderte, wenn nicht Tausende – und manchmal Hunderttausende – erhalten. von kostenlos erstellten Videos “, sagte Alessandro Bogliari, Geschäftsführer der Influencer Marketing Factory, die als Vermittler zwischen Influencern und Marken fungiert.

Das Verhalten, das diese Wirtschaft fördert, kann bizarr sein. Wenn ein von Unternehmen gesponserter Hashtag trendy genug wird, werden die Leute ihn zu ihren eigenen Posts hinzufügen – egal wie unabhängig die beiden sind -, um auf der Welle der Viralität zu surfen. Dies führt zu Inkongruenzen wie a Schwarz-Weiß-Clip einer Ratte stürzt sich von einem Felsvorsprung auf Billy Joels „Piano Man“, der Hashtags enthält, die von Samsung und Bobbi Brown Cosmetics gesponsert wurden; oder ein von Mastercard finanzierter Hashtag, der unter einer vage störenden Montage von jemandem auftaucht Sie verwandelten ihre Hand in einen einzigen riesigen Finger mit prothetischem Make-up.

Es ist schwer vorstellbar, dass die Unternehmen, die 100.000 US-Dollar für Hashtags ausgeben, dies im Hinblick auf den Tod von Nagetieren und B-Movie-Grotesken tun. Aber in gewissem Sinne ist es genau das, wofür sie bezahlen: organischer Bottom-up-Einfluss auf die App, von der jeder ein Stück haben möchte.

Zumindest für den Moment ist es genug, um das Geld und die Hashtags im Fluss zu halten.

“Dank TikTok”, sagte Bogliari, “kamen Hashtags zurück – hauptsächlich aus Eigennutz.”

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