Ein neues Kartellverfahren bringt die Identität von Amazon auf den Punkt

„Ich habe Amazon gegründet Vor 26 Jahren mit der langfristigen Mission, es zum kundenorientiertesten Unternehmen der Welt zu machen “, sagte Jeff Bezos im vergangenen Sommer vor dem Unterausschuss für Kartellrecht des Hauses aus. “Nicht jedes Unternehmen verfolgt diesen kundenorientierten Ansatz, aber wir tun dies und es ist unsere größte Stärke.”

Bezos ‘Besessenheit von der Kundenzufriedenheit steht im Zentrum der Selbstmythologie von Amazon. Jeder Schritt, den das Unternehmen in diesem Konto unternimmt, ist nur auf ein Ziel ausgerichtet: den Kunden glücklich zu machen. Wenn Amazon ein wirtschaftlicher Moloch geworden ist, der König des E-Commerce, dann liegt das nicht an unfairen Praktiken oder scharfen Ellbogen. Es ist einfach, weil Kunden es so sehr lieben.

Die am Dienstag gegen Amazon eingereichte Kartellklage stellt diese Erzählung direkt in Frage. Die Klage von Karl Racine, Generalstaatsanwalt von Washington, DC, konzentriert sich auf die Verwendung einer sogenannten Meistbegünstigungsklausel durch Amazon in seinen Verträgen mit Drittanbietern, die den größten Teil des Verkaufsvolumens bei Amazon ausmachen . Eine Meistbegünstigungsklausel verpflichtet Verkäufer, ihre Produkte auf keiner anderen Website, auch nicht auf ihrer eigenen, zu einem niedrigeren Preis anzubieten. Laut der Klage schadet dies den Verbrauchern, indem sie die Preise im gesamten Internet künstlich erhöht und gleichzeitig verhindert, dass andere E-Commerce-Websites im Preiswettbewerb mit Amazon konkurrieren. “Ich habe diese Kartellklage eingereicht, um die Fähigkeit von Amazon, die Preise im gesamten Online-Einzelhandelsmarkt zu kontrollieren, zu beenden”, sagte Racine in einer Pressekonferenz, in der der Fall angekündigt wurde.

Amazon hat lange Zeit offen getan, was DC behauptet; Die „Preisparitätsbestimmung“ hat Drittanbieter ausdrücklich daran gehindert, auf anderen Websites niedrigere Preise anzubieten. Es wurde 2013 in Europa eingestellt, nachdem die Wettbewerbsbehörden in Großbritannien und Deutschland damit begonnen hatten, dies zu untersuchen. In den USA dauerte die Bestimmung jedoch länger, bis Senator Richard Blumenthal 2018 einen Brief an die Kartellbehörden schrieb, in dem er darauf hinwies, dass Amazon gegen das Kartellrecht verstoße. Einige Monate später, Anfang 2019, senkte Amazon die Preisparität.

Aber das war nicht das Ende der Geschichte. In der DC-Klage wird behauptet, Amazon habe lediglich eine neue Richtlinie ersetzt, die eine andere Sprache verwendet, um das gleiche Ergebnis wie die alte Regel zu erzielen. Die Marktpreisrichtlinie von Amazon informiert Drittanbieter darüber, dass sie für eine Vielzahl von Straftaten bestraft oder suspendiert werden können, einschließlich „Festlegung eines Preises für ein Produkt oder eine Dienstleistung, der erheblich höher ist als die kürzlich bei Amazon oder außerhalb von Amazon angebotenen Preise“. Diese Regel kann die Verbraucher schützen, wenn sie verwendet wird, um Preissenkungen bei knappen Produkten zu verhindern, wie dies bei Gesichtsmasken in den frühen Tagen der Pandemie der Fall war. Es kann aber auch verwendet werden aufblasen Preise für Artikel, die Verkäufer lieber günstiger anbieten würden. Der Schlüsselbegriff lautet „off Amazon. Mit anderen Worten, Amazon behält sich das Recht vor, Verkäufer auszuschließen, wenn sie ihre Produkte auf einer anderen Website billiger auflisten – genau wie unter der alten Preisparitätsbestimmung. Laut dem Abschlussbericht, der im vergangenen Jahr vom Unterausschuss für Kartellrecht des Hauses eingereicht wurde und auf Aussagen von Drittanbietern basiert, hat die neue Richtlinie „den gleichen Effekt, dass Verkäufer daran gehindert werden, Verbrauchern auf anderen Einzelhandelsstandorten niedrigere Preise anzubieten“.

Die Hauptform, die diese Preisdisziplin annimmt, ist laut Verkäufern, die sich entweder öffentlich oder in anonymen Aussagen gegen Amazon ausgesprochen haben, die Manipulation des Zugriffs auf die Kaufbox – die Schaltflächen “In den Warenkorb” und “Jetzt kaufen” oben rechts in einem Amazon-Produkt Auflistung. Wenn Sie etwas kaufen, versuchen oft viele Verkäufer, den Verkauf abzuschließen. Nur einer kann „die Buy Box gewinnen“, was bedeutet, dass er derjenige ist, der den Verkauf erhält, wenn Sie auf eine dieser Schaltflächen klicken. Da die meisten Kunden nicht nach unten scrollen, um zu sehen, welche anderen Verkäufer ein Produkt anbieten, ist der Gewinn der Buy Box für jeden von entscheidender Bedeutung, der versucht, seinen Lebensunterhalt mit dem Verkauf bei Amazon zu verdienen. James Thomson, ehemaliger Mitarbeiter von Amazon und Partner bei Buy Box Experts, einer Markenberatung für Amazon-Verkäufer, sagte mir 2019: „Wenn Sie die Buy Box nicht in jeder Hinsicht verdienen können, werden Sie nicht gehen um den Verkauf zu verdienen. “

Jason Boyce, ein weiterer langjähriger Amazon-Verkäufer, der zum Berater wurde, erklärte mir, wie dies funktioniert. Er und seine Partner waren begeistert, als der letzte mit Amazon unterzeichnete Vertrag mit Drittanbietern über den Verkauf von Sportartikeln auf der Website keine Preisparitätsbestimmung enthielt. „Wir dachten:‚ Das ist großartig! Wir können Rabatte auf Walmart und Sears und wo auch immer anbieten “, sagte er. Aber dann passierte etwas Seltsames. Boyce (der im Rahmen der Kartelluntersuchung mit Ermittlern des Hauses sprach) bemerkte, dass die Verkäufe bei Amazon anfingen zu tanken, nachdem sein Unternehmen die Preise auf anderen Websites gesenkt hatte. „Wir gingen zur Auflistung und die Schaltfläche In den Warenkorb war weg, die Schaltfläche Jetzt kaufen war weg. Stattdessen gab es ein graues Feld mit der Bezeichnung “Alle Kaufoptionen anzeigen”. Sie konnten das Produkt noch kaufen, aber es war ein zusätzlicher Klick. Jetzt ist ein zusätzlicher Klick auf Amazon eine Ewigkeit – es geht nur um sofortige Befriedigung. “ Darüber hinaus sanken die Werbeausgaben seines Unternehmens, was darauf zurückzuführen war, dass Amazon keine Nutzeranzeigen für Produkte ohne Buy Box zeigt. „Also, was haben wir gemacht? Wir gingen zurück und erhöhten unsere Preise überall und innerhalb von 24 Stunden kam alles zurück. Der Verkehr verbesserte sich, die Klicks verbesserten sich und der Umsatz kam zurück. “

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