Die unerzählte Geschichte von Von Dutch

Die frühen 2000er sind seit gefühlten Ewigkeiten wieder im Trend und beleben die Nachfrage nach Trainingsanzügen aus Velours, Jeans mit niedriger Leibhöhe, Strass-besetzten Baby-T-Shirts und Trucker-Mützen, die eine Ära des Konsums definierten. Nun soll eine neue Dokuserie das Erbe einer der gefragtesten Marken der Welt untersuchen.

„The Curse of Von Dutch: A Brand to Die For“, das am 18. November auf Hulu erscheint, untersucht eine komplizierte Geschichte der Unternehmensgeschichte voller Sabotage und Gier, während verschiedene Parteien um die Kontrolle über die Marke wetteiferten.

Andrew Renzi, der Regisseur, wurde von der Vorstellung angezogen, dass Von Dutch, am besten bekannt für seine Trucker-Hüte mit Logo, von Anfang an verflucht war.

“Jeder, der es berührt hatte, hat es ziemlich negativ berührt”, sagte er in einem Telefoninterview.

Während der dreiteiligen Serie gräbt Mr. Renzi die Geschichte von Von Dutch aus und zeigt, wie sie aus der Dunkelheit zu einem Fixpunkt der Y2K-Mode wurde, getragen von Britney Spears, Paris Hilton, Nicole Richie und Jay-Z, und einem hochkarätigen umstrittenes Geschäft.

Im Zentrum der Geschichte steht die Frage: Was bedeutet es, eine Marke auf dem Abbild einer anderen Person aufzubauen? Schließlich, sagte Herr Renzi, war Von Dutch „im Grunde nur eine Wiederaneignung von Kenny Howards Kunstwerken“.

Kenneth Robert Howard war ein Mechaniker und Autodetailer, der zum Mid-Century-Künstler wurde und unter dem Namen Von Dutch arbeitet. In den 1950er Jahren begann er, Hot Rods mit Nadelstreifen, Flammen und fliegenden Augäpfeln zu schmücken, die alle zu Markenzeichen einer subkulturellen Bewegung namens Kustom Kulture wurden. (Jüngste Bewertungen seiner Arbeit haben sich auf seine rassistischen und antisemitischen Äußerungen konzentriert.)

Nach Mr. Howards Tod im Jahr 1992 versuchten mehrere Leute, aus seinem Namen und seinem Einfluss Kapital zu schlagen.

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„Im Grunde war es dieser Griff vieler Leute, die behaupten, dass sie auf die Idee gekommen sind oder die richtigen Schritte unternommen haben, um etwas zu besitzen, das man nie wirklich besitzen sollte“, sagte Renzi.

Ed Boswell, ein Kunstsammler in Los Angeles, wird oft als Gründer von Von Dutch bezeichnet und tritt in der Dokumentation auf, um seinen Anspruch auf den Erfolg zu erheben. (Herr Boswell lehnte es ab, für diesen Artikel interviewt zu werden.) Aber es dauerte bis 1996, als die Töchter von Herrn Howard die Rechte an dem Namen Von Dutch an Michael Cassel verkauften, einen ehemaligen Drogenhändler, der nach vier Jahren zum Kleidungsdesign wechselte Jahren im Gefängnis, dass Von Dutch zu dem Bekleidungsunternehmen wurde, das die Leute heute kennen.

Mr. Cassel und Robert Vaughn, sein Mentee, nahmen Mr. Howards künstlerische Handschrift und machten sie zum Logo von Von Dutch Originals, einer Bekleidungslinie, die aus Arbeiterklasse Zeichen der Coolness machen sollte.

Emma McClendon, Modehistorikerin und Autorin von „Power Mode“, stellte die Spannung zwischen der Trendigkeit der Marke und ihren Wurzeln fest. „Es gibt eine implizite Machtdynamik bei der Aneignung von Kleidungsstücken wie dieser, weil Sie auswählen können, welche Kleidungsstücke Sie tragen, aber die Arbeit und das Erbe der Menschen zurücklassen, die diese Kleidungsstücke ursprünglich in dem Kontext trugen, in dem sie sie trugen“, sagte sie sagte in einem Telefoninterview.

Booth Moore, Chefredakteurin von Women’s Wear Daily an der Westküste, bemerkte die Ironie des Hutes, der auf Frau Hilton und Frau Richie zu sehen war, als sie in ihrer Reality-Show “The Simple Life” Handarbeit verrichteten. Aber, sagte sie, “die meisten Leute, die es zu dieser Zeit trugen, hatten absolut keine Ahnung, worum es bei der Marke ging.”

Tonny Sorensen, ein Investor und Taekwondo-Champion, übernahm im Jahr 2000 das Amt des CEO von Von Dutch, als das Unternehmen nach einer Finanzierung suchte. Herr Sorensen heuerte den französischen Modedesigner Christian Audigier an, um von Dutch zu kommerzialisieren und seine Reichweite bei berühmten Kunden auszubauen. Unter seiner Leitung glaubten Herr Cassel und Herr Vaughn, dass die Marke „ausverkauft“ sei.

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„Wir haben wahrscheinlich damals eine Influencer-Kultur geschaffen“, sagte Herr Sorensen in einem Telefoninterview. „Wir waren die ersten, die symbiotisch mit Prominenten zusammengearbeitet haben.“ Herr Audigier verließ schließlich Von Dutch, um sich der von Tattoo-Kunst inspirierten Linie Ed Hardy im Jahr 2004 anzuschließen.

Tracey Mills, eine Modeunternehmerin, half bei der Steuerung der Marketingaktivitäten des Unternehmens für Prominente. „Ich habe versucht, die größten Stars, die ich kannte, ins Spiel zu bringen und es in die größten Videos zu integrieren, und es auf Ashton Kutcher zu übertragen, als er ‘Punk’d’ drehte, was die größte Show war“, sagte er. “Aber ich denke, wenn die Kultur mit der Zeit beginnt, große Künstler darin zu sehen, dann will es jeder.”

Diese Blütezeit dauerte jedoch nur wenige Jahre; 2009 verkaufte Herr Sorensen Von Dutch an Groupe Royer, ein französisches Schuhunternehmen.

“Er suchte nur nach einem opportunistischen Käufer”, sagte Ed Goldman, der amtierende General Manager von Von Dutch North America. Während die Produktion nie aufhörte und das Unternehmen nie in Konkurs ging, ließ seine Attraktivität nach. „Es ist einfach dieser Kult der Coolness geworden“, sagte Frau Moore. “Bis es nicht war.”

Im Jahr 2019 wurde Herr Goldman angeworben, um die Marke Von Dutch wiederzubeleben und herauszufinden, wie sie an eine neue Generation von Käufern vermarktet werden kann. „Die Marke hatte eine sehr starke Verbindung innerhalb der Hip-Hop-Community, in der das Licht noch während der Ära des Untergangs schien“, sagte Goldman. In den letzten Jahren wurden Megan Thee Stallion und Saweetie in Von Dutch gesichtet, und letzten Monat veröffentlichte die Marke mit Young Thug eine Streetwear-Kollektion.

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Das Unternehmen brachte auch einige der kultigsten Stücke und Logos der Marke zurück. Der klassische Trucker-Hut ist nach Angaben des Unternehmens derzeit der meistverkaufte Artikel von Von Dutch; seine Bowling-Taschen sind an zweiter Stelle. Nachdem Travis Scott 2018 auf Tour eine Vintage-Jeans mit weitem Bein von Von Dutch trug, veröffentlichte die Marke den Style erneut. Es ist derzeit ausverkauft, sagte Mr. Goldman.

Einige Stylisten in Los Angeles setzen auf Nostalgie für die Marke, darunter Sankara Xasha Turé, die Saweetie letztes Jahr in einen Batik-Jogginganzug von Von Dutch gekleidet hat. Frau Turé erinnerte sich daran, dass der Ex-Freund des Rappers Quavo einen ihrer Trainingsanzüge ausgeliehen und ihn auch auf Instagram präsentierte. “Es ist einer dieser ‘Ich muss ihn’-Typen von Deals”, sagte sie.

Von Dutch, ein privat geführtes Unternehmen, konzentriert sich heutzutage auf E-Commerce. Die Linie ist jedoch auch bei einer begrenzten Auswahl von Streetwear-Einzelhändlern in den USA zu finden. Während das Unternehmen seine Einnahmen nicht offenlegt, beschrieb Herr Goldman das Wachstum als „astronomisch“.

Morgane Le Caer, Content Lead bei der globalen Shopping-Plattform Lyst, sagte, dass die Suche nach Von Dutch im letzten Jahr um 148 Prozent auf der Website zugenommen habe. „So wie einige Popkultur-Prominente wie Britney Spears oder Paris Hilton zurückerobert werden, nimmt die neue Generation die Modetrends Y2K an“, schrieb sie in einer E-Mail.

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