Normalerweise geht es bei den Kontroversen rund um die Pride-Month-Kollektionen von Einzelhändlern darum, ob die endlose Parade an Kleidung und Marketing mit Regenbogenmotiven zu herablassend oder einfach nur kitschig ist. In diesem Jahr hat das Gespräch eine düsterere Wendung genommen.
Letzte Woche sagte Target, dass man in bestimmten Märkten einige Artikel aus dem Sortiment nehmen und die Pride-Auslagen von den Ladenfronten entfernen werde. Der Einzelhändler sagte, er habe dies getan, nachdem Kunden, die über Trans-Inclusive-Waren empört waren, Mitarbeiter bedroht und Auslagen umgeworfen hatten, darunter einen „Teck-freundlichen Badeanzug“, von dem konservative Medien fälschlicherweise berichteten, dass er in Kindergrößen erhältlich sei.
Der Vorfall ist Teil einer umfassenderen Gegenreaktion gegen Marken, die in ihrem Marketing und ihren Waren LGBTQ-freundliche Botschaften integriert haben. Im April gingen die Verkäufe von Bud Light zurück, nachdem die Marke mit dem Trans-Influencer Dylan Mulvaney zusammengearbeitet hatte. Mehrere Staaten haben Gesetze verabschiedet oder erwägen Gesetze, die Drag-Darbietungen und die medizinische Versorgung von Transgender-Personen einschränken. Auf internationaler Ebene kam es in China und anderen Ländern zu Rückschlägen bei den Fortschritten bei den LGBTQ-Rechten.
Für die meisten Marken in den USA und Europa überwiegen die Vorteile der Interaktion mit LGBTQ-Kunden immer noch die Risiken. Unterwäsche mit Regenbogenmotiven und Spenden an Mainstream-Non-Profit-Organisationen erregen heutzutage selbst bei konservativen Aktivisten selten Aufsehen (ob sie tatsächlich LGBTQ-Gemeinschaften helfen oder einfach nur Merchandise-Artikel verkaufen wollen, ist eine andere Frage). Viele Marken begrüßen die freie Presse, die mit der Aufforderung einhergeht, eine fortschrittliche Sache zu unterstützen; Letzte Woche machte sich Nick Hayek, CEO der Swatch Group, über Razzien in ihren Filialen in Malaysia lustig, bei denen die Behörden regenbogenfarbene Uhren beschlagnahmten. Andere ignorieren den Feuersturm einfach; Auch Maybelline wurde nach der Zusammenarbeit mit Mulvaney im April zum Ziel von Boykottaufrufen, doch sowohl das Unternehmen als auch die Muttergesellschaft L’Oréal scheinen davon nicht so stark betroffen zu sein.
Das Marketing im Vorfeld des Pride Month, der am 1. Juni beginnt, läuft dieses Jahr größtenteils wie gewohnt weiter. Laut Edited haben US-amerikanische und britische Marken in diesem Jahr 27 Prozent weniger Themenartikel eingeführt als im gleichen Zeitraum im Jahr 2022. Aber das liegt daran, dass immer mehr Marken, darunter Bombas und Abercrombie & Fitch, einen „Pride Year-Round“-Ansatz verfolgen, sagte das Analyseunternehmen.
Die Nachgiebigkeitsentscheidungen von Target und Bud Light deuten jedoch auf ein neues strategisches Kalkül hin. Die Intensität der Anti-Trans-Reaktion hat diese Unternehmen offensichtlich überrascht. Die Sicherheitsbedenken von Target sind nicht nur reine Spinnerei: Einzelhandelsmitarbeiter haben sich nicht freiwillig an die Front des Kulturkampfs gestellt, obwohl Schulungen und Schutzmaßnahmen für Mitarbeiter, die mit widerspenstigen Kunden zu tun haben, hilfreich sein können. Auch Target war schon früher auf diesem Weg und wurde 2016 boykottiert, weil es sich gegen ein Gesetz in North Carolina ausgesprochen hatte, das Transsexuelle verpflichtete, die Toilette zu benutzen, die dem Geschlecht entspricht, das ihnen bei der Geburt zugewiesen wurde.
Dennoch ist es unwahrscheinlich, dass es sich aus moralischen oder kommerziellen Gründen als richtig erweist, den Anti-Trans-Aktivisten nachzugeben. Für Marken ist der Erfolg immer attraktiver für Nischenkundengruppen, anstatt einem Massenmarkt nachzujagen, den es möglicherweise nicht mehr gibt. Target weiß das; In diesem Jahr wurden über 2.000 Artikel mit Pride-Motiven herausgebracht. Es gibt immer ein paar Augenzwinkern, aber der Einsatz von Pride hat bei LGBTQ-Kunden und, abgesehen von konservativen Aktivisten, bei Verbrauchern im Allgemeinen zu einem guten Willen geführt. Ein Teil dieser Verbindung wurde letzte Woche untergraben. Indem Target und andere Einzelhändler versuchen, beide Seiten zufrieden zu stellen, werden sie am Ende keinem von beiden gefallen.
Worauf Sie diese Woche sonst noch achten sollten
Montag
Memorial Day (USA)
Dienstag
Das Business of Beauty Global Forum beginnt auf der Stanly Ranch im Napa Valley, Kalifornien. Besuchen Sie uns von überall auf der Welt Anmeldung für den globalen Livestream.
Mittwoch
Zweiter Tag des The Business of Beauty Global Forum
Capri und Nordstrom melden Gewinne
Donnerstag
Der Pride-Monat beginnt
Frist des US-Finanzministeriums zur Anhebung der Schuldengrenze
PVH, Victoria’s Secret, Lululemon, Macy’s und Dr. Martens melden Gewinne
Eurozone meldet Inflationsdaten für Mai
Freitag
Die USA melden Arbeitslosenzahlen für Mai
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