Die EU verstärkt ihr Vorgehen gegen Greenwashing. Handelsverbände und Umweltschützer sagen, es gehe nicht weit genug.
Am Mittwoch veröffentlichte die Europäische Kommission einen Entwurf neuer Vorschriften, die das schwammige und irreführende Öko-Marketing von Produkten wie Kleidung und Kosmetik ausmerzen sollen.
Die vorgeschlagene Verordnung zielt auf einen boomenden Markt für „grüne“ Produkte ab, deren Umweltbilanz meistens hohl ist. Es legt grundlegende Anforderungen für Marken fest, um Behauptungen mit robusten und verifizierten Informationen zu untermauern oder erhebliche Bußgelder zu riskieren.
Die lang erwarteten Gesetzesentwürfe kommen inmitten eines breiteren Vorgehens gegen Greenwashing, das bereits die Art und Weise verändert, wie Marken Produkte vermarkten, und Begriffe wie „grün“ und „bewusst“ aus der Mode drängt.
Es ist ein Thema mit hohem Einsatz, da die UNO diese Woche eine Warnung der letzten Chance zum Klimaschutz herausgibt und die mit Nachhaltigkeitsmarketing verbundenen Reputations- und Regulierungsrisiken zunehmen.
Aber die von der EU vorgeschlagenen Verordnungen gehen nicht auf die heikelsten Probleme von allen ein und bleiben vage in Bezug auf die technischen Details, wie Marken ihre Behauptungen untermauern sollten. Das lässt den Markt mit einem erhöhten rechtlichen Risiko zurück, aber ohne kohärente, solide und vergleichbare Standards, was sowohl Handelsverbände als auch Umweltaktivisten frustriert.
„Es besteht wirklich die Gefahr, dass die Dinge sehr, sehr verwirrend werden“, sagte George Harding-Rolls, Kampagnenmanager der Umweltkampagnengruppe Changing Markets Foundation. „Wir werden ‚grünes Schweigen’ sehen. Wir werden sehen, dass viele Modemarken und Unternehmen aus allen Branchen eine Weile brauchen, um dies zu verdauen, und in diesem Vakuum wahrscheinlich viel weniger grüne Behauptungen aufstellen.“
Die neuen Regeln des „grünen“ Marketings
Im Mittelpunkt der von der EU vorgeschlagenen Vorschriften steht die Anforderung, dass Marken alle Umweltaussagen mit hochwertigen, wissenschaftlichen Beweisen untermauern müssen, die von Dritten verifiziert wurden.
Laut einer Studie der Kommission aus dem Jahr 2020 sind derzeit über 50 Prozent der Behauptungen in der EU vage, verwirrend oder unbegründet. Laut dem Verordnungsentwurf wimmelt der Markt von mehr als 200 Umweltzeichen, von denen viele ungeprüft und irreführend sind.
Nach den vorgeschlagenen Regeln muss jede Umweltaussage den gesamten Lebenszyklus eines Produkts berücksichtigen und alle relevanten Umweltauswirkungen abdecken, anstatt sich ein Thema herauszupicken und andere zu ignorieren. „Selbstzertifizierte“ Umweltzeichen ohne Überprüfung durch Dritte oder regelmäßige Überwachung werden verboten.
Unternehmen müssen alle mit ihren Umweltaussagen verbundenen Kompromisse transparent machen. Zum Beispiel betonte der Regelentwurf die Unklarheit in Bezug auf die Vorteile von Kleidung aus recyceltem Polyester, da diese normalerweise aus wiederverwendeten Plastikflaschen hergestellt werden, die nicht wieder recycelt werden können.
Die vorgeschlagene Verordnung zielt auch auf „klimaneutrale“ und „klimaneutrale“ Angaben ab, die besonders irreführend sein könnten. Alle klimabezogenen Behauptungen sollten angeben, wie sehr sich Marken auf Kompensationen verlassen, anstatt ihren Fußabdruck zu verringern. Und wo Offsets verwendet werden, sollte es klare und fundierte Beweise für ihre Auswirkungen geben, heißt es in dem Entwurf.
Die Strafen für Greenwashing sind nicht vollständig definiert, könnten aber in den Ländern, in denen Marken irreführendes Marketing betrieben haben, mindestens 4 Prozent des Jahresumsatzes betragen, heißt es in dem Entwurf.
„Die erste Linie wurde in den Sand gezogen“, sagte Dalena White, Generalsekretärin der International Wool Textile Organization und Sprecherin der Lobbygruppe Make the Label Count. „Es ist nicht nur ein freies Spiel von Let’s Pick [a sustainability claim] und das ist unser Marketing für die nächste Saison.“
Von Greenwashing zu „Green Hushing“
Obwohl die neue Verordnung die Mehrdeutigkeit aus dem Nachhaltigkeitsmarketing vertreiben soll, sagten einige Branchenbeobachter, die diese Woche durch das 80-seitige Dokument wateten, dass ihnen noch Klarheit fehlte.
Marken, die sich im letzten Jahr durch die sich verändernde Regulierungslandschaft navigieren, haben von der EU erwartet, dass sie gemeinsame, vereinbarte Standards dafür bereitstellt, wie sie grüne Behauptungen untermauern sollten. Stattdessen lassen die hochrangigen Richtlinien den Unternehmen das Feld offen, die von ihnen gewünschten Methoden auszuwählen und die Regeln von Markt zu Markt zu unterscheiden, sagten Branchenbeobachter.
„Es handelt sich um eine Mindestbasislinie, die viele Regeln für Interpretationen offen lässt und keine Rechtssicherheit bietet“, sagte Baptiste Carriere-Pradal, Mitbegründer und Direktor des Beratungsunternehmens für öffentliche Angelegenheiten 2B Policy und Vorsitzender der Interessenvertretung der Modebranche Policy Hub. „Es verfehlt völlig die Klarheit, die die Leute wollten.“
Die regulatorische Unsicherheit führt bereits dazu, dass einige Unternehmen nicht mehr über ihre Umweltbemühungen sprechen. Laut Umweltschützern ist das nicht unbedingt ein Problem, aber Branchenvertreter argumentieren, dass Unternehmen keinen Anreiz haben werden, in Klimaschutzmaßnahmen zu investieren, wenn sie die Verbraucher nicht darüber informieren können.
Es gibt noch Raum für Verfeinerung. Die Gesetzesentwürfe müssen noch durch das Europäische Parlament, und es wird wahrscheinlich Jahre dauern, bis sie als Gesetz umgesetzt werden. Inzwischen senden sie ein direktes Signal, dass Greenwashing aus der Mode gekommen ist.
„Wenn irgendetwas daraus hervorgeht, dann ist es die Aussage, dass Primärdaten und je mehr Informationen Marken liefern können, desto besser“, sagte Harding-Rolls. „Und wenn sie das nicht bereits tun, betreiben sie wahrscheinlich Greenwashing.“
