Als McLaren eine Möglichkeit vorgeschlagen wurde, digitale Werbung auf Rennwagen anzuzeigen, befürchteten die Teamverantwortlichen, dass es sich nur um eine Spielerei handelte.
Markenlogos befinden sich bereits auf Autos, aber diese neue Methode ermöglicht es den Teams, zusätzliche Werbung zu schalten, da diese auf an der Seite des Cockpits angebrachten Tafeln erscheint und aufgrund der hinter dem Fahrer installierten Fernsehkamera für Heimzuschauer sichtbar ist. Das Display verändert sich und zeigt im Laufe eines Grand-Prix-Wochenendes verschiedene Werbebotschaften.
Nachdem sie die Technologie zum ersten Mal in Aktion gesehen hatte, sagte Louise McEwen, Geschäftsführerin für Marke und Marketing bei McLaren Racing, sie sei „überwältigt“.
„Ich musste ziemlich viel Fantasie einsetzen, weil es noch in den Kinderschuhen steckte“, sagte sie in einem Interview.
„Aber was dabei herauskam, war nicht nur die Gelegenheit, die eine absolute Premiere war, sondern als Marke auch etwas, das unseren Wunsch unterstreichen würde, Innovationen im Netz voranzutreiben. Der Gründungseinfluss von Bruce McLaren liegt in unserer DNA.“
Das Unternehmen hinter der Technologie ist Seamless Digital mit Sitz in der Nähe von Silverstone, der Heimat des Großen Preises von Großbritannien.
Nachdem McLaren die Technologie letztes Jahr im Training beim Großen Preis der Vereinigten Staaten in Austin, Texas, erstmals vorgestellt hat, nutzt McLaren das System nun an ganzen Grand-Prix-Wochenenden. Seamless sagte, vier weitere Formel-1-Teams würden es in dieser Saison nutzen, das Unternehmen wollte sie jedoch nicht nennen.
Mark Turner, der Gründer und Geschäftsführer, sagte, er habe „sich daran gemacht, ein System zu schaffen, das langlebig und authentisch ist.“
„Was wir nicht wollten, war etwas, nur um seiner Existenz willen“, sagte er in einem Interview. „Es geht wirklich um Leistung, und das war durch und durch unsere Denkweise. Es darf weder der Aerodynamik noch dem Gewicht schaden.“
Das ursprüngliche System wog 350 Gramm, was für eine Sportart, bei der zusätzliches Gewicht die Leistung beeinträchtigt, zu schwer war.
Ein „No Go“, sagte McEwen. „Mark wusste, dass das eine Herausforderung war, aber er arbeitete Hand in Hand mit unserem Aerodynamik-Team und letztendlich haben wir das Gewicht so weit gesenkt, dass wir es gut bewältigen konnten.“
Es wiegt jetzt 190 Gramm und ist mit 800 Mikrometern gerade einmal acht Millimeter dünn. „Wir verwenden E-Paper-Material, wie die äußere Schicht eines Kindle, kombiniert mit TFT [thin-film transistor] Unterstützung, um es flexibel zu machen“, sagte Turner. „Dadurch können wir es an die Aerooberfläche anpassen.
„Wir versuchen immer noch, das Gewicht zu reduzieren, weil wir das kleinste und leichteste System wollen, das den Teams den größtmöglichen Nutzen bietet.“
Trotz des anfänglichen Erfolgs des Systems in Texas war McLaren immer noch vorsichtig.
„Bei der Einbettung einer solchen Technologie bestand die Gefahr, dass sie als Spielerei und Ablenkung für den Fahrer angesehen würde“, sagte McEwen.
Die Werbebotschaften können in das System einprogrammiert werden und sind für das Fernsehpublikum sichtbar. Die meisten Leute auf der Tribüne können die Werbung nicht sehen.
„Da es auf der Fahrerseite bleibt, wird es von den Bordkameras erfasst, das war also von entscheidender Bedeutung“, sagte McEwen.
„Letztes Jahr haben wir Google unter Vertrag genommen“, sagte sie, die einzige Marke, die das neue System von McLaren nutzt. „Es ist eine himmlische Kombination, da die Werbung zwischen ihren Chrome- und Android-Marken wechselt.“
Weder Seamless noch McLaren würden sagen, wie viel Marken für die Nutzung des Systems berechnet würden, obwohl Google aufgrund eines bereits bestehenden Vertrags mit McLaren keinen Aufpreis zahlte.
Turner sagte, Seamless werde mit einem Team zusammenarbeiten, um zu bestimmen, welcher Sponsor zu einem bestimmten Zeitpunkt erscheinen würde.
„Im Moment drängen wir auf die Situationsrelevanz“, sagte er, wobei „man eine spezifische Nachricht für einen bestimmten Zustand haben kann, in dem sich das Auto befindet, egal, ob es einen Boxenstopp macht oder sich hinter dem Safety Car befindet.“
Das Unternehmen hofft, den Einsatz der Technologie auszuweiten, indem es die Paneele beispielsweise in Golftaschen einbaut. „Helme sind der nächste Meilenstein, den wir in Angriff nehmen“, sagte Turner. „Man denkt an all die verschiedenen Motorsportserien, aber auch an die NFL“
Im Moment steht die Formel 1 im Mittelpunkt. „Wir wollen sicherstellen, dass ein Team durch den Einsatz unseres Systems Geld einbringen und in die Fahrzeugentwicklung stecken kann“, sagte er.
