Dies alles hat dazu beigetragen, ein goldenes Zeitalter des Promi-Brandings einzuleiten. Heute können Sie Kim Kardashian Shapewear unter Nachtwäsche von Nicole Richie auf einer Bettdecke von Rita Ora tragen, die mit einem Kissen von Ellen DeGeneres geworfen wird. Sie können Ihr Kind mit Bio-Babynahrung von Jennifer Garner und Bio-Baumwolltüchern von Jessica Alba sowie Bio-Windeln mit flotten Drucken von Kristen Bell und Dax Shepard großziehen. Sie können einige Drinks mit Drake-Champagner, Chainsmokers-Tequila, Post-Malone-Rosé und Cocktail-Mixern mit freundlicher Genehmigung von Jax Taylor und Lance Bass aufrütteln und dann – in ausgewählten Ländern – Snoop Dogg-Cannabis in Wiz Khalifa-Papieren und Asche in ein Gefäß rollen, das liebevoll von entworfen wurde Seth Rogen. Und das gilt nicht einmal für die Klasse der Social-Media-Persönlichkeiten wie Addison Rae, die scheinbar mühelos von der Ausführung von 15-Sekunden-TikTok-Tanzroutinen zur Alchemisierung voll artikulierter Make-up-Linien gesprungen sind.

Die neue Kaffeeserie von Zeta-Jones erinnerte mich an die Branding-Saga, die Anfang der 2000er Jahre einen ehemaligen Co-Star, George Clooney, verwickelte. Clooney erschien in Werbespots für Nespresso, eine Espresso- und Kaffeemaschine auf Nestle-Kapselbasis, die – wie viele Kampagnen, die Prominente als potenziell peinlich empfinden – ausschließlich im Ausland ausgestrahlt wurde. Dank der Wunder des Streaming von Online-Videos erblickten die amerikanischen Zuschauer die Anzeigen, und Clooney wurde als zwielichtiger Betreiber entlarvt: Er wurde zum Filmstar, der dachte, er sei zu gut für die Kaffeemaschine des Unternehmens mit Größenwahn. Bei Presseveranstaltungen wurde Clooney als Ausverkauf und Heuchler eingestuft, und er gab defensiv bekannt, dass sein Nespresso-Geld einen Satelliten finanzierte, mit dem ein sudanesischer Kriegsverbrecher überwacht wurde.

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Clooney glaubte, er könne sein Image verbessern, indem er sein Werbegeld für etwas Tugendhaftes ausgab, aber sein eigentliches Reputationsproblem lag in seiner Beziehung zu der Art und Weise, wie er das Geld generiert hatte. Als Clooney zusammen mit seinem Freund Rande Gerber einen Tequila, Casamigos, entwickelte und ihn dann im Wert von einer Milliarde Dollar verkaufte, war er plötzlich ein Spiel, um darüber zu plaudern. In Interviews sprach er unbeschwert „Jalisco“ aus und prahlte damit, wie viele Schüsse er abgefeuert hatte mit seinem Kumpel, um das glatteste Gießen zu erreichen. Das Spiel kam nie an. (2015 tauchte Clooney ebenfalls aus dem Nespresso-Schrank auf und unterschrieb, um die Marke in Nordamerika zu vertreten.)

Unter diesen Deals mit hoher Leistung bleibt eine gewisse Hokeyness bestehen. TalkShopLive, die E-Commerce-Plattform der Wahl von Zeta-Jones, ist eine Website, auf der ein Foto einer verdächtig weißzahnigen Person präsentiert, mit „Ken Lindner“ gekennzeichnet und einfach angenommen wird, dass a) Sie wissen, wer das ist und b) Sie könnten bewegt sein, etwas von ihm zu kaufen. (Google rät: “Mario Lopez ‘langjähriger Agent”.) Und doch haben legitime Stars mit Produktbeweglichkeit – wie die Memoiren-Slinger Matthew McConaughey und Dolly Parton – seit ihrer Gründung im Jahr 2018 friedlich mit Influencern koexistiert, die sich Dinge wie Schwester Georgie und die nennen Herren von Crypto. Die Annahme, dass diese Art von Schachzügen zynisch berechnet wird, wird als ungekünstelte, sogar beleidigende Analyse angesehen. “Ich habe mich nicht” ausverkauft “, indem ich meine Träume wahr gemacht habe”, sagte Chrissy Teigen letztes Jahr auf Twitter, als ihre Ehre wegen Cravings in Frage gestellt wurde Meme von Hulk Hogan, der mit einem Sauerteigbrot ringt. Das Internet sammelte sich zu Teigens Verteidigung.

Die konsumistische Art der Promi-Performance ist akzeptabler geworden, da immer deutlicher wird, dass Hollywood-Arbeit nicht immer so beneidenswert ist, insbesondere für Frauen. Das Filmgeschäft als künstlerische Berufung zu definieren, ist das, was sich jetzt falsch anfühlt. Ein Teil der Anziehungskraft einer Figur wie Teigen ist ihre entschuldigungslose Haltung gegenüber ihrer Arbeit. Sie profitiert nicht beschämt von dem Mehrwert, den ihre hochgesinnte Kunst schafft. Sie ist nur sehr bemüht, Dinge zu verkaufen.

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Trotzdem kann diese Hand überspielt werden. Diesen Monat veröffentlichte Teigen mit der kardashianischen Matriarchin Kris Jenner eine Reihe von Haushaltsreinigungsprodukten, und die Gegenreaktion zu ihren Cringey-Startvideos war so abrupt, dass Teigen ihren Twitter-Account mit einem Nuk versetzte und seine Benutzer als “gemein” bezeichnete. Vielleicht gab es eine Fehleinschätzung im satirischen Stil des Videos: Als sie sich über das gesamte Genre des Promi-Brandings lustig machte, präsentierte sie sich als ungewöhnlich unaufrichtig.

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