Zwei Vakuummarken sind heute die heißesten Namen in der Haarpflege.
Mit der Einführung seines Haartrockners im Jahr 2016 trat Dyson, das zuvor für Staubsauger, Händetrockner und Luftreiniger bekannt war, in die Beauty-Welt ein. Mit 400 Dollar war der Trockner teuer. Aber es wurde ein Muss für Beauty-Enthusiasten.
Das nächste Haarprodukt kam zwei Jahre später auf den Markt und wurde zu einem ausgewachsenen Phänomen. Der AirWrap, ein Multi-Styler-Tool, das Aufsätze enthält, mit denen Benutzer ihr Haar föhnen, bürsten und locken können – alles ohne Hitzeschäden – ist mit 600 US-Dollar noch teurer als sein Vorgänger. Es versprach eine seltene Leistung: die Fähigkeit, zu Hause mit minimalem Geschick einen hüpfenden, salonartigen Blowout zu erzielen.
In den sozialen Medien teilen unzählige Influencer Dyson AirWrap-Tutorials und -Tipps; Der Hashtag #dysonairwrap hat über 4 Milliarden Aufrufe auf TikTok. Es ist routinemäßig ausverkauft, und die Verbraucher schreien sogar nach generalüberholten Modellen. Heute macht Haarpflege 30 Prozent des US-Geschäfts von Dyson aus Wallstreet Journal gemeldet. Das Unternehmen lehnte eine Stellungnahme ab.
Der Erfolg des AirWrap hat ein Wettrüsten für Haarwerkzeuge ausgelöst. Unter den Neuzugängen: SharkNinja, einer der Hauptkonkurrenten von Dyson bei Staubsaugern, der letztes Jahr sein eigenes Multi-Styler-Tool herausgebracht hat, den FlexStyle. Obwohl es dem AirWrap in vielerlei Hinsicht ähnlich ist – es bietet auch eine Reihe von Aufsätzen, darunter Curling-Fässer und einen Diffusor –, ist der bedeutendste Unterschied sein Preis, der mit 299 US-Dollar weniger als die Hälfte des Dyson beträgt.
Der Erfolg von Dyson hat eine Kategorie aufgerüttelt, die nicht gerade für Innovation bekannt war, aber jetzt mit neuen Produkten boomt. Bestehende Haarpflege-Marken bringen aktualisierte Geräte auf den Markt, um zu zeigen, dass sie mit der neuen Konkurrenz mithalten können: GHD brachte letzten Monat seinen Duet Style auf den Markt, einen Haarglätter, der gleichzeitig Haare trocknet. Auch Haarpflegemarken bringen zum ersten Mal Tools auf den Markt. Tracee Ellis Ross’ Pattern debütierte im Januar mit einem Fön mit mehreren Aufsätzen für strukturiertes Haar.
„Die Schönheitsbranche ist traditionell wachstumsorientiert, und daher werden Unternehmen eher dazu angeregt, schnell zu iterieren als zu innovieren“, sagte Jana Bobosikova, CEO der Investmentmanagementgesellschaft Epic FutureLabs, die mit Schönheitsmarken zusammenarbeitet. „Die Kerntechnologie eines Unternehmens wie Dyson ist weitaus fortschrittlicher als jedes andere, das sich bisher auf Schönheit konzentriert hat.“
Der Dyson-Effekt
Föhnbürsten waren bereits auf dem Vormarsch, als der AirWrap auf den Markt kam – Revlon hatte einen Hit mit seinem One-Step-Produkt, das 2016 auf den Markt kam. Dyson übernahm im Wesentlichen das, was Revlon getan hatte, und erweiterte es. Anstatt nur eine Rundbürste enthielt es auch Lockenstäbe, eine Flachbürste und einen traditionellen Föhnkopf.
Der Erfolg war nicht garantiert; Die Vakuummarke hatte einen guten Ruf bei den Verbrauchern, aber ihre Premium-Preisgestaltung war besser für Haushaltsgeräte und gewerbliche Nutzung geeignet.
Die Pandemie hat das geändert.
„Covid hat alle Haushaltsgeräte an einen Ort gebracht, an den es sonst nie gekommen wäre“, sagte Jill Gilbert, eine ehemalige Beauty-Tech-Produzentin auf der CES. „Die Leute wollen mehr Kontrolle, um es zu Hause tun zu können, und zwar gut.“
Insbesondere Dyson, fügte sie hinzu, habe die High-End-Luxusseite des Marktes vorangetrieben. Für Verbraucher, die es gewohnt sind, für Blowouts zu bezahlen, hat sich der AirWrap schnell bezahlt gemacht, sogar bei 600 US-Dollar.
Sein Erfolg hat alle Enden des Marktes beflügelt. DryBar zum Beispiel verkauft eine Föhnbürste mit austauschbaren Bürstenköpfen, während Walmart ein 45-Dollar-Gerät von Elecsop verkauft, das dem AirWrap auffallend ähnlich sieht.
Aber der wahre Showdown findet zwischen Dyson und SharkNinja statt. Das Gerät des letzteren bietet eine ähnliche Breite an Styling-Optionen von einer Marke, die auch für ihre luftbetriebene Technologie bekannt ist. (Shark hat seiner Ansicht nach auch Änderungen an seinem Modell vorgenommen, um seine Konkurrenten zu verbessern, indem es seinem Produkt eine horizontale Biegung hinzufügte, um ein stärkeres Föhnen zu ermöglichen, und einen Diffusoraufsatz für lockiges oder lockiges Haar.)
Videos, die die beiden vergleichen, sind auf Instagram Reels und TikTok alltäglich geworden, wobei eine Seite des Kopfes mit dem AirWrap, die andere mit dem FlexStyle gewellt ist.
„Wir betrachten uns nicht als Vakuumunternehmen, sondern als Innovationsunternehmen und Hausgerätehersteller“, sagte Danielle Lessing, SVP für globale Produktentwicklung bei SharkNinja. „Wir sehen uns selbst nicht durch die Produktlinse. Es geht darum, das Leben der Verbraucher mit Produkten zu verbessern, mit denen Sie jeden Tag interagieren.“
Jenseits von Multi-Stylern
Der AirWrap – und ähnliche Produkte – ist heute vielleicht das heißeste Ding unter den Haarwerkzeugen, aber seine Herrschaft kann nicht ewig dauern. Zum einen profitiert sie davon, dass voluminöse, weich gelockte Locken derzeit im Trend liegen. Außerdem gibt es nur so viele Leute, die bereit sind, 600 Dollar für ein Haarwerkzeug auszugeben, und es ist kein Gegenstand, von dem eine Person ein Vielfaches braucht.
Was jedoch bleiben wird, sind die veränderten Erwartungen der Verbraucher an ihre Haargeräte. Mehrzweck und schadensfrei zu sein, ist das A und O für die nächste Generation von Werkzeugen, aber Marken suchen bereits nach Möglichkeiten, diese Prämisse zu erweitern.
Andere Marken reagieren entsprechend. GHD, eine 22 Jahre alte Haarpflege- und Werkzeugmarke, die für ihre Föhne und Glätteisen bekannt ist, brachte im Januar ihr Produkt Duet Style auf den Markt, ein Glätteisen, das gleichzeitig das Haar trocknet und verspricht, dass es keinen Schaden nimmt.
„Wir sind uns sehr bewusst, dass wir einen Schmerzpunkt aus der Gleichung herausnehmen müssen, nämlich die Zeit“, sagt Jeroen Temmerman, CEO von GHD. „Wir entwickeln uns weiter, um das anzugehen, effizienter zu sein und Lösungen voranzutreiben.“
Einige Marken verkaufen spezialisiertere Produkte, versprechen aber eine überlegene Leistung. Bio Ionic hat beispielsweise im vergangenen Herbst seinen Smart-X High Efficiency Dryer auf den Markt gebracht, der neben einer besseren Energienutzung viel schnellere Trocknungszeiten bietet.
Mit mehr Innovation ergeben sich jedoch mehr Möglichkeiten für Marken, den Umsatz zu steigern. Haarwerkzeuge waren bereits ein überzeugendes Segment für Haarpflegemarken – Sie können viel mehr für einen Fön oder Glätteisen verlangen als für eine Flasche Shampoo. Die himmelhohen Kosten von Dyson haben dazu beigetragen, Beauty-Verbraucher für die Idee aufzuwärmen, Hunderte von Dollar für ein Haarwerkzeug auszugeben. Der Duet Style von GHD kostet beispielsweise 399 US-Dollar, während der austauschbare Fön von DryBar, der im März 2022 auf den Markt kam, 350 US-Dollar kostet.
Auch neue Player im Bereich der Haarwerkzeuge bringen neue Perspektiven.
Da immer mehr Unternehmen sowohl innerhalb als auch außerhalb der Schönheitsbranche die Kraft von Haarwerkzeugen zur Generierung von Gesprächen rund um eine Marke und zur Steigerung des Umsatzes zur Kenntnis nehmen, wird wahrscheinlich nur noch mehr kommen.
„Wir sind noch nicht lange genug im Weltraum, um zu erkennen, was nicht möglich ist“, fügte Lessing hinzu. „Wir sind einfach in einem so unersättlichen Tempo nach vorne gestürmt.“
