Zwischen Posts über Verschwörungstheorien und rechtsextreme Missstände war eine ungewöhnliche Anzeige zu sehen: ein Foto des ehemaligen Präsidenten Donald J. Trump mit einem 1.000-Dollar-Schein aus Gold, den er Anhängern offenbar kostenlos anbot.
Aber es gab ein paar Haken: Die Rechnung war nicht kostenlos, sie war nicht aus Gold und sie wurde nicht von Mr. Trump angeboten.
Die Anzeige erschien auf Truth Social, dem rechtsgerichteten sozialen Netzwerk, das Ende 2021 von Mr. Trump gestartet wurde, einer von vielen Pitches von Hausierern und Randvermarktern, die die Anzeigen auf der Website dominieren.
Anzeigen von großen Marken sind auf der Website nicht vorhanden. Stattdessen sind die Anzeigen auf Truth Social für alternative Medizin, Diätpillen, Waffenzubehör und Schmuckstücke mit Trump-Thema, laut einer Analyse von Hunderten von Anzeigen im sozialen Netzwerk durch die New York Times.
Die Anzeigen spiegeln die Schwierigkeiten wider, mit denen mehrere rechtsextreme Plattformen, darunter Rumble und Gab, konfrontiert waren, große Marken zu umwerben und die Websites daran zu hindern, einige der weltweit größten Werbebudgets anzuzapfen. Besonders problematisch könnte es für Truth Social werden. Obwohl die Website unter der extremen Rechten an Einfluss gewonnen hat und sich zu einem pulsierenden Ökosystem voller Aktivitäten entwickelt hat, benötigt ihr Geschäft Bargeld.
Truth Social sammelte etwa 37 Millionen US-Dollar, hauptsächlich von republikanischen politischen Spendern, aber es verbrennt jeden Monat etwa 1,7 Millionen US-Dollar, so William Wilkinson, ein ehemaliger Manager der Trump Media & Technology Group, der Muttergesellschaft des sozialen Netzwerks. Und zwei bundesstaatliche Ermittlungen haben etwa 1,3 Milliarden Dollar an dringend benötigter Finanzierung in Gefahr gebracht.
Devin Nunes, der Vorstandsvorsitzende von Trump Media, sagte letztes Jahr in einer Ankündigung, dass die Werbestrategie des Unternehmens ihm helfen würde, „die Big-Tech-Plattformen zu verdrängen“, als eine wichtige Möglichkeit, Amerikaner zu erreichen.
Aber Werbeexperten sagen, dass die Zurückhaltung prominenter Marken in rechtsextremen sozialen Netzwerken, die sich als freie Meinungsäußerungs-Alternativen zu Silicon-Valley-Giganten wie Meta und Google positioniert haben, von der Art von Verschwörungstheorien und überparteilicher Politik getrieben wird, die oft auf den Seiten zu finden sind .
Außerdem habe Truth Social eine relativ kleine Nutzerbasis und viele ältere Nutzer, die für die Marken weniger begehrt seien. Vermarkter haben sich darüber beschwert, dass die Adserving-Technologie von Truth Social, betrieben von Rumble, einer rechten Video-Streaming-Website, begrenzte Tools zum Verfolgen der Leistung einer Anzeige oder zum Anzeigen von Anzeigen für Benutzer basierend auf ihren demografischen Profilen bietet. Diese Tools, die heute Standard bei größeren Werbenetzwerken sind, die von Google und Meta betrieben werden, sind entscheidend für den Erfolg einer Anzeige.
„Je mehr man sich von diesem sicheren Zentrum entfernt, je mehr man in irgendetwas zum Rand oder zum Extrem wird, desto weniger Geld bekommt man“, sagte Tom Denford, Geschäftsführer von ID Comms, einer Werbeberatungsfirma.
Truth Social und die Trump Media & Technology Group antworteten nicht auf Anfragen nach Kommentaren.
Unternehmen können in der Regel Tools verwenden, die von digitalen Anzeigendiensten angeboten werden, um zu verhindern, dass ihre Anzeigen in der Nähe von Wörtern oder Sätzen erscheinen, die Kunden verärgern könnten – wie Krieg, Körperverletzung oder Selbstmord. In Anbetracht der Skepsis, die Marken gegenüber Mr. Trump und seiner Politik haben, rangierte das Wort „Trump“ laut Daten von Integral Ad Science, einem Unternehmen, das sich auf Markensicherheit konzentriert, im Jahr 2019 als elfthäufigster Begriff auf der schwarzen Liste, der von Werbetreibenden verwendet wurde .
„Für große Werbetreibende ist es wirklich gefährlich, eng mit einer politischen Persönlichkeit und auch einer politischen Bewegung verbunden zu sein“, sagte Bob Hoffman, ein Veteran der Werbebranche und Autor von The Ad Contrarian, einem branchenkritischen Newsletter. „Es ist nicht in ihrem besten Interesse, sich in diesen Sumpf einzumischen.“
Ähnliche Herausforderungen sah sich Twitter gegenüber, nachdem Elon Musk das Unternehmen gekauft und angekündigt hatte, ein freizügigeres Umfeld für freie Meinungsäußerung zu schaffen. Als Reaktion darauf flohen Werbetreibende von dieser Plattform oder pausierten ihre Kampagnen, was zu einem erheblichen Umsatzrückgang führte.
„Sie haben Twitter abgeschaltet, weil sie sich nicht sicher sind, ob Twitter ihre Markensicherheitsrichtlinien erfüllen kann, und sie werden bleiben, bis sie beruhigt sind“, sagte Mr. Denford.
Mr. Musk begrüßte Mr. Trump auch wieder auf Twitter und stellte sein Konto im November wieder her. Meta, dem Facebook und Instagram gehören, kündigte diese Woche an, dass es die Konten des Präsidenten wiederherstellen würde, nachdem er 2021 von den Social-Media-Diensten ausgeschlossen worden war, was besagte, dass die Posts von Herrn Trump das Risiko bergen, nach dem Angriff vom 6. Januar zu mehr Gewalt aufzustacheln das Capitol.
Mr. Trump ist verpflichtet, seine Posts sechs Stunden lang exklusiv auf Truth Social verfügbar zu machen, und er hat seit dem Start von Truth nicht mehr in anderen sozialen Netzwerken gepostet. Dieser Vertrag läuft im Juni aus, kann aber verlängert werden.
Rumble, der Videostreamer, der Anzeigen für Truth Social verwaltet, verdient nach Schätzungen von Similarweb, einem Unternehmen, das Websites analysiert, jährlich 15 bis 25 Millionen US-Dollar. Rumble reagierte nicht auf Anfragen nach Kommentaren.
Als letztes Jahr Anzeigen auf Truth über die Plattform von Rumble gestartet wurden, beschwerten sich Vermarkter darüber, dass sie nur begrenzte Möglichkeiten bot, Anzeigen auf der Grundlage ihrer demografischen Merkmale – wie Alter, Geschlecht oder Interessen – auf Menschen auszurichten. Es bot auch keine Möglichkeit zu verfolgen, ob die Anzeige zu einem Verkauf führte, eine Funktion, die von Werbetreibenden begehrt und von großen Werbenetzwerken wie Google angeboten wird.
Maxwell Finn, ein Online-Vermarkter, sagte in einem YouTube-Video, er sei einer der Top-Werbetreibenden von Truth Social und habe mehr als 150.000 US-Dollar für Anzeigen ausgegeben, darunter für Hüte, Hemden, Münzen und Scheine mit Trump-Motiven.
In dem Video bezeichnete er die Anzeigenplattform als „frustrierend“ und „kaum“, fügte er hinzu, dass ihr sogar grundlegende Funktionen fehlten, was sein Unternehmen zwang, die Anzeigenleistung manuell zu verfolgen – eine Methode, die sich für Werbetreibende mit größeren Budgets als unmöglich erweisen würde.
„Glaube ich, dass dies eine Plattform ist, auf der Sie Zehntausende von Dollar pro Tag ausgeben können, insbesondere wenn Sie nur wenige Produkte haben?“ sagte er in einem anderen Video. „Nein, wahrscheinlich. Das Publikum ist einfach zu klein.“
Im Laufe der Zeit haben die minderwertigen Anzeigen auf Truth Social seine eigenen Benutzer verärgert, die sich bei Mr. Trump beschwert haben, nachdem sie wiederholt die gleichen verstörenden Bilder gesehen hatten oder auf irreführende Gimmicks hereingefallen waren.
„Kannst du die Anzeigen auf Truth nicht überprüfen?“ fragte ein Benutzer in einem an Mr. Trump gerichteten Post. „Ich wurde mehr als einmal betrogen.“
